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文｜鄭亦久

(資料圖片僅供參考)

距離在超級碗中場秀上一擲千金買廣告的風光時刻才過去不到半年，拼多多在海外力推主打低價的跨境電商——Temu，就即將迎來第一個生死時刻。6月14日，根據路透社的報道，一個由兩黨組成的美國立法者團體已在北京時間6月15日提出一項法案，以取消被電子商務賣家廣泛用于從中國向美國購物者發送訂單的關稅豁免例外，目前該法案正式提交美國國會，接下來將會進入討論與投票環節。

圖源：網絡

這項例外被稱為“最低限度規則”（de minimis rule），如果物品是被寄送給個人消費者，只要購買價值800美元或以下的進口商品，即可被免除關稅。提案人發起人之一的參議員Bill Cassidy表示，該法案頒布后將立即禁止來自中國的此類貨物獲得關稅豁免。自2019年以來，“最低限度規則”就引起了關注。當時，美國消費者產品安全委員會報告稱，由于這類低價包裹數量龐大，委員會難以完全審查排除不安全的進口產品。

根據美國海關數據顯示，2022年這類貨物的發貨量增長至6.855億件，而2018年還僅有4.105億件。在這一規則之下，在疫情期間異軍突起的快時尚電商巨頭Shein，和主打低價雜貨的跨境電商平臺Temu無疑是最大受益者。不過也因為后者過去大半年時間里在美國市場高舉高打的營銷風格，也快速引起了美國監管機構和相關商業聯盟的警覺。

長期以來，Shein都會在用戶創建賬戶時會將用戶分類為個人進口商，從而規避了所有跨境電商企業必須支付的關稅。今年3月，就出現了一家“Shut Down SHEIN”的美國民間聯盟機構公開積極呼吁關停Shein，避免這類低價傾銷損害美國中小企業的利益。

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同時4月份的一份聯邦簡報稱，這些電商平臺利用 “最低限度規則”來逃避關稅，并進口非法物品，再次為這些出海企業敲響了警鐘。一旦該法案得以通過，來自中國的貨物將不再享有關稅豁免，這類主打通過國內供應鏈提供超低價格商品的出海平臺無疑將直接受到影響。事實上，早早感受大環境變化的Shein，其實早已開始了自己多元化供應鏈管理的措施。

根據《晚點 LatePost》的報道，早在2022年，Shein就加快了在土耳其尋找當地制造商的進度，也有Shein在國內的供應商赴伊斯坦布爾辦廠，目前工廠已投產。預計到2023年底，Shein在歐盟地區20%的銷售額將來自土耳其工廠。在上個月完成了新一筆20億美元規模的融資過后，Shein也在持續加快自己在拉美地區的布局，未來三年將投資1.5億美元在巴西培訓2000家本地制造商，使巴西成為拉美的出口中心。

SHEIN2021年在巴西的總下載排名第一

與此同時，5月底又傳出，Shein正研究在墨西哥建廠，作為其在中國以外的制造中心之一。作為Shein推動本地化生產的一部分，墨西哥工廠將會大大縮短Shein在拉丁美洲的供應履約時間，并進而降低分銷成本。在其官方回應中，Shein表示的確正在“繼續探索近岸外包選項”，這意味著其制造離銷售點更近。

種種跡象都表明，Shein已經做好了最壞的打算，即便無法再從中國發出免稅貨物也有其他替代選項。但出海時間更晚，尚處于燒錢拓展市場的Temu大概很難想到第一刀竟會來的如此之快。就目前來看，Temu顯然還處在使勁燒錢以換取類似TikTok那種”大而不能倒“身份的階段，多元化供應鏈這種更高階的玩法既沒有時間也還沒有額外資源去實現。

根據《連線》雜志最近的報道測算，Temu發往美國的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺承擔9-10美元的運費、人工和服務費用、補貼的折扣現金券等；而公司的長期目標是美國消費者每年在Temu下單30次，單次平均交易額達到50美元，而平臺目前的平均交易客單價約為25美元。

甚至這種虧損都還是建立在極端擠壓國內供貨商利潤的情況下產生，最終的目的自然還是讓用戶形成購物習慣。歸根到底，Temu的增長邏輯與拼多多無異。整個平臺目前自然也正處于瘋狂燒錢的投入期：砸錢買量獲客，從而推高應用商店高排名、平臺高流量吸引商家入駐，在不斷豐富品類，進而吸引更多新用戶、老用戶復購，直到讓品牌也必須進駐，向挑戰淘寶天貓一樣，最終站到亞馬遜這一美國本土電商巨無霸的面前。

但這一切的前提都需要建立在其能夠從持續吃到“最低限度規則”這一規則紅利上，若是不到每單30美元的價值貨物還要再額外付出高達25%的關稅，即便再是財大氣粗，拼多多也總會有耗不起的時候。事到如今，或許拼多多只能后悔沒能更早或更快的開啟這波出海攻勢，搶在政策變化到來之前建立起更大的體量優勢。

Temu超級碗廣告

TikTok面對打壓尚還能找到一群TikTok紅人出面為其打抱不平，不知道此番Temu面對如此險境，會不會有享受到了低價福利的美國消費者出來為其叫屈，從而證明過去這半年的錢的確也不是白白燒掉了的。

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原文標題 : Temu的第一個「生死時刻」來了？