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一張成本800元的床墊，賣到消費(fèi)者手里，超過(guò)2000元。

賣床墊這門高毛利生意，讓出身東莞的慕思，擁有不俗的吸金能力。

(相關(guān)資料圖)

慕思4月24日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年收入為58.13億元，凈利潤(rùn)為7.09億元，46%的毛利率，更是“秒殺”同行。

今年其吸金能力有所弱化，1-3月，不僅收入同比減少23.1%，凈利潤(rùn)也同比下降18.4%。

如此看來(lái)，床墊生意也不輕松。

14.6億做營(yíng)銷

慕思的創(chuàng)始人之一王炳坤是廣東東莞人，早年代理經(jīng)銷家具家居產(chǎn)品，2004年與同鄉(xiāng)林集永創(chuàng)立慕思。

天眼查顯示，目前二人合計(jì)擁有公司約74%的股權(quán)。

慕思吸金強(qiáng)悍，關(guān)鍵在于單價(jià)高。定位中高端，動(dòng)輒上萬(wàn)元的床墊并不稀奇。

在天貓官方旗艦店，慕思價(jià)格最高的智能Ai睡眠床墊，標(biāo)價(jià)3.2萬(wàn)元。銷量最高的一款乳膠床墊，售價(jià)也接近5000元，官網(wǎng)稱累計(jì)賣出超過(guò)71250萬(wàn)張。

高單價(jià)背后，這門生意卻沒(méi)有看上去那么景氣。

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)向《21CBR》記者分析，慕思業(yè)績(jī)下滑，歸結(jié)為兩大原因：

一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)放緩，下游的家居行業(yè)需求減少；二是線下流量分散，裝飾公司、整裝公司、物業(yè)公司等各種業(yè)態(tài)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

床墊、床架是其主要產(chǎn)品，分別貢獻(xiàn)了收入的46.93%和29.42%。2022年，二者的銷售同比減少15.25%和4.63%。

床墊、床架又屬于耐用品，使用年限可達(dá)十余年。這樣的低頻生意，要提升業(yè)績(jī)，要么靠拉高客單價(jià)，要么靠不斷吸引新客戶或提升老客戶的更換頻次。

2022年第三季度開(kāi)始，慕思進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，借此拉高銷售規(guī)模和利潤(rùn)。

管理層提到，慕思經(jīng)典品牌的平價(jià)客單價(jià)已從早前的1.5-1.7萬(wàn)元，上漲到 2.1萬(wàn)元。公司計(jì)劃通過(guò)搭配床架、產(chǎn)品套餐等提升銷售，客單價(jià)有望達(dá)到 2.5萬(wàn)元。

為了拉新獲客，慕思在營(yíng)銷上動(dòng)作不少。在機(jī)場(chǎng)、高鐵、 樓宇等公共場(chǎng)合，以及抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，都能看到慕思的廣告。

慕思還不遺余力地組織營(yíng)銷活動(dòng)，向用戶進(jìn)行“健康睡眠”教育，縮短床墊更換周期。

“未來(lái)床墊更新年限有望由5-8年縮短至5 年?！惫芾韺颖硎?。

相應(yīng)的是不菲的營(yíng)銷開(kāi)支。2022年，慕思的銷售費(fèi)用高達(dá)14.6億元，賺來(lái)的收入，有四分之一花在營(yíng)銷上。

其中，廣告是最大頭，花掉了5億元，同比增加了2000萬(wàn)元。

日均開(kāi)店2家

2022年6月，慕思登陸深交所主板，兩位創(chuàng)始人的身家暴漲至65億元。

股民卻沒(méi)那么幸運(yùn)，上市以來(lái)，慕思的股價(jià)一路震蕩下行，至今未突破發(fā)行價(jià)38.93元。

單靠賣床墊、床架，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力有限，慕思在尋找新的破局點(diǎn)。

第一招，擴(kuò)充業(yè)務(wù)線，沙發(fā)是重點(diǎn)發(fā)力方向。

新的年報(bào)中，沙發(fā)的數(shù)據(jù)首次單獨(dú)披露，2022年收入4.5億元，是慕思增速最快的業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)了25%。

第二招，渠道下沉與擴(kuò)展。

過(guò)去一年，慕思新開(kāi)經(jīng)銷商門店800多家，相當(dāng)于一天新開(kāi)2家，迄今累計(jì)門店數(shù)量增至5500家。

管理層表示，會(huì)加強(qiáng)在空白城市招商開(kāi)店，拓展五六級(jí)城市的經(jīng)銷門店，保持?jǐn)U張速度。

線上也在發(fā)力，2022年，慕思的電商渠道收入約為8億元，在總收入中占比13.73%。未來(lái)電商渠道要達(dá)到20%-30%。

同時(shí)，慕思加大了面向B端客戶的產(chǎn)品直供。借助與頭部家居品牌的合作，慕思的產(chǎn)品直接進(jìn)入家裝公司套餐。

慕思尤其依賴歐派。上市前夕，歐派“突擊”入股慕思，目前持股1.35%。

二者業(yè)務(wù)強(qiáng)化了捆綁銷售。2022年，歐派貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)6.67億元，占營(yíng)收的11.48%，是第一大客戶。

綁定歐派，慕思獲得了更穩(wěn)定的銷售渠道，也付出了既讓利又給賬期的代價(jià)。

其專供歐派渠道的產(chǎn)品，優(yōu)惠力度大，毛利率為25%左右，遠(yuǎn)低于其他客戶。

歐派也是慕思最大的欠款方，2022年，歐派家居的應(yīng)收賬款是9390萬(wàn)元，占比近半。

明星高管入場(chǎng)

業(yè)績(jī)下滑，慕思寄希望于明星經(jīng)理人扭轉(zhuǎn)局面。

一個(gè)半月前，慕思發(fā)布了一項(xiàng)高管任命公告，聘任楊鑫為副總經(jīng)理，直接向董事長(zhǎng)王炳坤匯報(bào)。

楊鑫是家居行業(yè)的明星經(jīng)理人，曾在歐派任職18年，后來(lái)又跳槽索菲亞，待了一年后，于2022年9月進(jìn)入慕思任副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。

索菲亞的年報(bào)顯示，楊鑫在任4個(gè)月，當(dāng)年就獲得的稅前薪酬180.97萬(wàn)元。

明面上看，楊鑫入職慕思，填補(bǔ)了厲征辭職后的空缺。后者曾任慕思副總裁、經(jīng)典事業(yè)部總經(jīng)理，2022年1月入職，不到一年即離開(kāi)。

楊的角色，更像是來(lái)“救火”的。

厲征擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，是幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化和管理體系。

楊鑫在家居行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道與零售體系設(shè)計(jì)方面，更具一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，符合當(dāng)下慕思的需求。

楊鑫此前在歐派、索菲亞曾主導(dǎo)“整家定制”戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，加入慕思后，其重要任務(wù)是推進(jìn)大家居業(yè)務(wù)。

過(guò)去一年，慕思旗下的V6品牌向大家居發(fā)展升級(jí)，試圖發(fā)力一站式家居配套設(shè)計(jì)解決方案，構(gòu)建新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式。

在該方案下，慕思提供的產(chǎn)品包括床架、床墊、沙發(fā)、客餐廳餐桌椅、定制柜等全屋家居產(chǎn)品，以及窗簾等軟裝、家居收納產(chǎn)品。

“公司會(huì)傾斜更多資源，以V6大家居引流、提升客單值，帶動(dòng)慕思其他品類銷售?！惫芾韺釉谥衅跇I(yè)績(jī)會(huì)上如此表示。

2022年上半年，V6半年開(kāi)店100 余家，收入為2.4 億元，同比增長(zhǎng)14%。

王建國(guó)提到，一站式家居配套設(shè)計(jì)和配套服務(wù)，是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、落地應(yīng)用、空間設(shè)計(jì)等多個(gè)維度的融合，大部分業(yè)內(nèi)企業(yè)還不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)和能力，這是慕思面臨的挑戰(zhàn)。

新業(yè)務(wù)線的規(guī)模還有待提升，慕思的翻身仗，留有懸念。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）