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文|螳螂觀察

作者| 青月

這屆618，依然“卷”得不行。

(資料圖片僅供參考)

在經濟加速復蘇以及消費活力持續釋放背景下，各電商平臺促銷力度明顯加大，不管是京東，還是淘寶天貓，都紛紛向外界宣布這屆618將是“投入最大”的一屆。

作為電商最重要的板塊之一，直播的“戰況”同樣激烈。不過，穩穩的站在了行業頭部放入還是李佳琦，并甩開第二名多個量級。

然而在兩年前，薇婭的分量同樣不輕。

2021年的618（6月1日—6月18日），薇婭和李佳琦曾分別憑借59億元和54億元的GMV占據帶貨榜首。但也正是在同年的12月，薇婭便因偷稅漏稅事件被全平臺封殺，還伴隨著13.41億的天價罰款。

“失去”薇婭的這兩年，和薇婭利益深度綁定的幕后MCN謙尋都做了什么？

難以再造一個“薇婭”

以正常的邏輯來看，當你失去一個重要的東西，要么找回它，要么就再造一個替代品。對謙尋而言，寄希望于薇婭重新開播顯然不現實，那就只能再造一個薇婭。

謙尋走了三步。

第一步，打造新直播間“蜜蜂驚喜社”，通過扶持五名曾經在薇婭直播的助播及模特，來承接一部分薇婭核心粉絲的流量。

之后還陸續推出了“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”，主打下午場和上午場，與“蜜蜂驚喜社”一起在淘寶建立起了全天候的直播矩陣。

憑借著與薇婭之間的綁定，以及謙尋的供應鏈支持，起初確實有不錯的反饋，開播后，“蜜蜂驚喜社”只用了5天，便躋身淘寶直播TOP3榜單，如今的場均GMV也能達到3000萬。

（圖源：淘寶）

這樣的成績對任何新直播間來說，都稱得上是優秀，但卻遠遠不及曾經的薇婭。

即使是純抽傭、0坑位費，截至5月27日，蜜蜂驚喜社也才積累了745.2萬粉絲，蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社則只有236.9萬和182.9萬粉絲，三者加起來還不及婭被封禁前9227萬粉絲的七分之一。

于是，謙尋第二步選擇“出淘入抖”，讓薇婭的閨蜜、助播—琦兒，開始在抖音直播。

或許是考慮到淘寶與抖音的競對以及薇婭偷稅漏稅帶來的影響，“大本營”在淘寶的謙尋，走了這步路后，對外的口徑很微妙。不僅琦兒和謙尋都否認了二者之間的關系，甚至有謙尋員工表示，琦兒已經與其解除了勞動關系。

不過，琦兒在抖音直播簽約的MCN公司為初行傳媒，謙尋和初行傳媒有商務合作，為其提供供應鏈支持服務。并且，琦兒本人還是薇婭的準弟媳，謙尋CEO黃韜相戀多年的女友。

所以對于琦兒與謙尋之間的關系，無論雙方怎么樣否認，市場和商家都是心照不宣的。

5月7日，琦兒在抖音開播，一周內進行了3場帶貨直播，預估GMV達到4173.3萬，已達到抖音頭部主播水平。

可隱藏在亮眼的銷售數據背后的是，是琦兒節節下滑人氣和GMV。僅前三場直播，她的人氣就已經從605.8萬跌至410萬，GMV也從第一場的1827.8萬元降至第三場的765.8萬元。

在「螳螂觀察」看來，這或許是因為抖音上的帶貨達人，比如廣東夫婦、瘋狂小楊哥，前期都已經靠優質的內容輸出，與用戶形成情感價值認同，而沒有內容做支撐的琦兒，靠薇婭曾經的流量支撐一陣子之后，不可避免地走向了后勁不足。

將助播推上臺前受阻，謙尋還有第三步棋，明星直播。

考慮到明星有更大的受眾圈層，能幫助直播間迅速度過冷啟動期，謙尋從2019年就開始挖掘明星簽約。目前，旗下已經擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播。

明星直播固然可以填補一部分的流量空白，但想要替代薇婭，可能性也不大。畢竟，直播帶貨只是部分明星在沒有戲拍的日子里，保持關注和收入的方式之一，充其量只是一個副業，很難像李佳琦、薇婭一樣參與選品、置景，并保持高頻率直播。

這一步路，對于謙尋來說，必不可能是失去薇婭之后“雪中送炭”的主線，只能是有了扛旗主播之后“錦上添花”的補充。

當然，在“失去”薇婭之后走的這三步路，謙尋已經盡可能的奪回了一部分流量和商單。只是對比曾經如日中天的薇婭，這僅僅只是一小部分。謙尋想再造“薇婭”，不僅難度不小，要重回此前能夠影響行業格局的高位，更是不簡單。

“水電煤”的生意不好做

每個企業都會經歷誕生、成長、成熟、衰退的過程，這個過程表現為一個S型曲線，當第一曲線已經到了增長瓶頸，破局之道便在于探索第二增長曲線。

既然再造“薇婭”無望，不如另尋第二增長曲線。

考慮到行業變化大，MCN機構往往在轉型時會優先考慮自創品牌。比如微念，在和李子柒產生矛盾后，做出螺螄粉品牌臭寶，去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五，2022年品牌在抖音的月銷售超過四千萬元；直播機構交個朋友在2021年孵化了品牌“重新加載”，目前年營收已經超過2個億。

MCN機構加碼自創品牌，還能“去中間商”，提高業務的毛利率的優勢。比如，東方甄選2022財年的直播電商業務毛利率為37.8%，遙望科技社交電商業務的毛利率則為21.8%，雙方在毛利上的差距，就在于東方甄選的自營產品比重更大。

基于此，謙尋的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”、和謝霆鋒共創的“鋒味派”應運而生。

只是，自有品牌雖然看上去“錢途”無限，如鋒味派，2022年“雙11”，全渠道銷售額超過8000萬元，同比增長60%。局限性也同樣明顯——很難擺脫對直播渠道的依賴，鋒味派高企的銷售額里，直播銷售占比高達50%。

另外，假如謙尋的自有品牌比例增加，那么其他品牌的商家難免會擔心其在直播時是否會存在偏向，進而影響到謙尋的直播業務。

顯然，謙尋并不想弄得一個“撿了芝麻丟了西瓜”的局面。從而，眼見自創品牌這條路并不“平坦”，開始嘗試往產業鏈方向全面轉型，為行業提供更多的基礎服務，做“水電煤”生意。

在今年謙尋拿了杭州濱江區一塊超1.6萬平方米的地之后，其想做“水電煤”生意的意圖也昭然若揭。

謙尋也并不掩飾意圖，公開表示：“經過多年發展，謙尋的業務已經有了長足進步，目前所在產業園，逐漸無法滿足公司業務需求。謙尋擬在該地塊建設新零售電商直播產業基地，希望借助基地，謙尋可以從全產業鏈角度，更多地賦能上下游企業。”

此外，在今年的媒體開放日上，謙尋還展示了近年來其在數字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業務探索上的最新成果。

謙尋控股CIO廖俊龍介紹，依托旗下一站式直播電商SaaS服務平臺羚客，謙尋直播間可以實現標準合規全程溯源，囊括招商、選品、播前和播后等全流程。未來謙尋也計劃將羚客的能力開放給其他品牌和機構以獲取盈利。同時，2023年下半年，還將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購物需求；針對品牌方，謙尋也將推出虛擬人創新業務，協助品牌帶貨降本增效。

謙尋尋找第二增長曲線的心很迫切，但在「螳螂觀察」看來，謙尋能夠做好MCN機構該做的事，但為產業上下游賦能，謙尋還沒有太大的優勢。

一方面，不管是直播電商SaaS服務還是數字人，已經有太多的大廠入局，比如百度早早發布集數字人生產、內容創作、業務配置服務為一體的數字人直播平臺“曦靈”；騰訊推出數字人平臺——云小微數智人平臺；阿里也基于在電商業務上的優勢，對數字人直播、數字人代言人展開了探索，即將推出第一款“數字人+終端”產品。

他們在流量、資源、人才、技術等方面的優勢，遠大于謙尋，更容易占領企業和用戶的心智。

另一方面，虛擬人直播不受時間、地點、環境等因素影響，但局限也很多。舉一個簡單的例子，在帶貨美妝、食品等產品時，真人主播可以如實的描述效果、感受、質感，但虛擬人顯然無法做到這一點，自然無法很好的和受眾達成情感聯結。

新的競爭者不斷涌現，舊的對手還在發力，謙尋雖然一直在積極培育第二曲線，但顯然還未找到完美的“破局點”。

薇婭在接受媒體采訪時曾表示：“謙尋的目標是做一個涵蓋供應鏈基地、電商主播培訓營、店播服務、經紀服務等子業務的平臺級公司”。

如今的謙尋雖然在朝著這個目標前進，但如何找到真正能扛起未來大戰大旗的第二增長曲線，同時又在探索過程中又如何權衡各業務之間的比重，在“后薇婭時代”講出不一樣的故事，是擺在謙尋面前最迫切的問題，這是決定了其能否重回高位的關鍵。

*本文圖片均來源于網絡

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