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雷達(dá)財經(jīng)鴻途出品 文|孟帥 編|深海

5月31日，2023年的“618”大促正式拉開帷幕。與以往不同的是，作為“618”大促的創(chuàng)造者，此番京東請來了頭部MCN機(jī)構(gòu)“交個朋友”入駐平臺，而“交個朋友”的明星招牌羅永浩更是在5月31日的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)正式亮相。

(資料圖片)

再次在新的平臺首播，羅永浩面對頻繁出現(xiàn)的小插曲已經(jīng)十分淡定。而繼此前在淘寶直播賣衛(wèi)星之后，羅永浩此次在直播間賣起了房子。最終，羅永浩的這場直播交出了一份全場銷售額破1.5億元、累計訪問人次超過1700萬的成績單。

不過，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三平臺布局的羅永浩及“交個朋友”，目前在單個平臺的帶貨實(shí)力不斷遭到稀釋。在抖音平臺，“交個朋友”已失去“帶貨一哥”的寶座；而在淘寶平臺，“交個朋友”的場觀相較剛?cè)腭v時有所下滑，且與李佳琦、“蜜蜂驚喜社”等對手相比也存在一定的差距；此番入駐的京東平臺，“交個朋友”羅永浩缺席的場次直播數(shù)據(jù)也被打回了原形。

有分析認(rèn)為，淘寶、抖音在直播電商賽道大殺特殺之時，京東卻困于沒有頭部主播。相比“交個朋友”入駐多個平臺的戰(zhàn)略布局，京東對于羅永浩的渴求則更為迫切。羅永浩及“交個朋友”在兩個平臺積攢的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)群體，以及羅永浩與京東高度重疊的粉絲畫像，是京東力邀羅永浩的關(guān)鍵因素。但京東直播想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，僅憑一個“羅永浩”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

羅永浩高調(diào)入局京東直播

“來吧，讓我們歡迎羅老師”，5月31日晚8點(diǎn)整，一陣熱烈的掌聲過后，羅永浩并沒有準(zhǔn)時出現(xiàn)在“交個朋友”的直播間中，只聽到羅永浩在屏幕外傳來的的畫外音，“麥克風(fēng)都沒夾”。在調(diào)整完畢之后，羅永浩從另外兩位主播手中接過直播的接力棒。

進(jìn)入直播間后，羅永浩先是簡單地跟前面兩位主播寒暄，之后又詢問了下工作人員直播的情況，“生意正常嗎？”在得到工作人員的肯定回答后，羅永浩便火速進(jìn)入直播帶貨的狀態(tài)，“各位朋友們，直接賣貨”。

值得一提的是，此番正式進(jìn)軍京東直播的首次亮相，羅永浩并非孤軍作戰(zhàn)，站在他身邊的仍舊是羅永浩此前在抖音、淘寶直播首秀時的老搭檔——前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。

兩人剛剛坐定，羅永浩、朱蕭木便放出了本場直播將出售一套位于杭州地界房產(chǎn)的消息。據(jù)羅永浩介紹，這套房產(chǎn)建筑面積159.8平方米，原價332.1萬，此次京東直播將直接在原價的基礎(chǔ)上打6.18折，即只需要205.23萬的價格便可以拍得這套房產(chǎn)。

在羅永浩的口中，此次京東直播非常豪橫，比如一款零售價15.9元的金龍魚小米，直播間福利價僅需3.9元；一款零售價19.9元的魯花套組產(chǎn)品，直播間福利價僅需6.18元。羅永浩還透露，往常福利品的數(shù)量為1000單，而此次京東直播直接將數(shù)量漲到了10000單。

不過，正如此前在各個平臺的首秀一樣，羅永浩的京東首播也沒能避免小插曲的出現(xiàn)。直播剛開始，羅永浩介紹直播概況時背景板上的“300萬個京東支付紅包”便與羅永浩提詞器上的“50萬張”對不上數(shù)量。

在介紹房產(chǎn)商品時，因?yàn)楸尘鞍迳系奈淖中畔⒈徽趽酰_永浩又呵斥道，“你們把圖做得這么低，我也不知道是為啥，早來的也不知道是干什么吃的，今晚扣雞腿哦，結(jié)束以后復(fù)盤。”

等到介紹完這款房產(chǎn)商品時，羅永浩又因產(chǎn)品能否上架沖工作人員“發(fā)飆”，“你們有沒有章法？現(xiàn)在可以上，剛剛提詞器又說最后上”。羅永浩甚至還情緒激動地說出“你們集體自殺吧”之類的氣話，“再有一次這樣的事，你們小心我跟你們沒完。”之后，因?yàn)榛脽羝系氖д`，羅永浩又多次質(zhì)問工作人員。

好在類似的小插曲，并沒有干擾到羅永浩的帶貨實(shí)力。上架僅僅一分鐘，這套售價超過200萬的房產(chǎn)便被拍走。當(dāng)晚10點(diǎn)多，大約在羅永浩亮相直播間兩個小時左右的時間之后，“交個朋友”的京東直播間支付金額破億。

根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，這場歷時12個多小時（羅永浩出鏡時間約為4小時左右）的直播，最終實(shí)現(xiàn)1.5億元的全場銷售額，當(dāng)日累計訪問人次超過1700萬。

羅永浩單平臺帶貨精力不斷稀釋

然而，此次京東直播，正如雷達(dá)財經(jīng)在《羅永浩和劉強(qiáng)東交個朋友，能在直播帶貨領(lǐng)域掀起水花嗎？》一文中提到的那樣，“隨著羅永浩朋友越交越多，精力愈發(fā)分散，帶動作用可能會越來越差。”

將時間軸撥動至2020年的4月，彼時羅永浩與抖音平臺達(dá)成合作，羅永浩借此正式進(jìn)軍直播賽道。而羅永浩首秀便斬獲不俗的戰(zhàn)績，累計觀看人數(shù)超過4800萬、超過1.1億元的交易總額，給羅永浩的直播之路開了個好頭。

轉(zhuǎn)眼時間來到了2022年的“雙11”大促，從抖音起家的“交個朋友”已不滿足于只在抖音平臺發(fā)展，于是“交個朋友”又與淘寶“聯(lián)姻”。在“交個朋友”旗下其他主播數(shù)天的預(yù)熱之后，羅永浩于去年10月24日在淘寶正式亮相。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚直播間的累計觀看人數(shù)超過2600萬，僅次于李佳琦，而羅永浩更是僅憑單場直播漲粉超百萬。不過，相較此前抖音直播首秀累計觀看人數(shù)超過4800萬的成績，羅永浩淘寶首秀超過2600萬的累計觀看人數(shù)有所下滑。

而此次京東首秀，“交個朋友”直播間最終的累計訪問人次停留在1700多萬的水準(zhǔn)，不僅沒能打破4800萬的抖音首秀紀(jì)錄，甚至也沒能超過淘寶2600萬的成績。銷售額方面，雖然羅永浩京東首秀1.5億元的全場銷售額超過抖音首秀1.1億的成績，但不敵淘寶首秀2.1億元的預(yù)估交易額。

更為不妙的是，羅永浩此番入駐京東首秀之后第二天的直播場次，因?yàn)榱_永浩的缺席，“交個朋友”在京東的“分身”立刻被打回了原形。根據(jù)京東直播頁面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日羅永浩本人亮相京東的首場直播，最終觀看數(shù)停留在了871.6萬，但6月1日“交個朋友”京東直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬以下的水準(zhǔn)，就連點(diǎn)贊數(shù)也從前一日的187.3萬斷崖式地下跌到了6月1日的6.2萬。

據(jù)雷達(dá)財經(jīng)統(tǒng)計，目前“交個朋友”（只統(tǒng)計主賬號）在抖音、淘寶、京東三個平臺的粉絲數(shù)分別為2124萬、1040萬、33萬。雖然“交個朋友”直播賬號在各個平臺的粉絲數(shù)不斷上漲，但其實(shí)“交個朋友”在各個平臺的帶貨表現(xiàn)卻均處于下滑狀態(tài)。

在最早布局的抖音直播平臺，“交個朋友”曾一度成為平臺的“帶貨一哥”。根據(jù)“交個朋友”官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，“交個朋友”直播間以50億的實(shí)際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。

然而，隨著“東方甄選”等對手的崛起，“交個朋友”在抖音的優(yōu)勢地位不保。根據(jù)派代數(shù)據(jù)顯示，去年7月至9月，“交個朋友”直播間的銷售額從3.17億元下滑至2.98億元，之后又進(jìn)一步下滑至1億元至2.5億元。另據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，同期“交個朋友”均未能闖入抖音帶貨月榜TOP5的名單之中。

而在淘寶平臺，除了6月1日的直播場觀突破千萬外，“交個朋友”近期的直播場觀大多處在300萬至500萬的區(qū)間內(nèi)，只有部分直播場次的場觀可以達(dá)到500多萬，遠(yuǎn)不及羅永浩首秀時的亮眼戰(zhàn)績。

而與同處淘寶平臺的其他主播相比，羅永浩及“交個朋友”也處于相對靠后的位置。比如，“口紅一哥”李佳琦近一個月的直播場觀均在千萬以上。由薇婭前助播挑起大梁的“蜜蜂驚喜社”，雖然粉絲體量（760萬）不及羅永浩，但近一個月“蜜蜂驚喜社”的直播場觀大多均在600萬以上。隨著“618”的到來，“蜜蜂驚喜社”近日的多場直播場觀甚至也能達(dá)到1000萬+的水準(zhǔn)。

即便在各個平臺的直播表現(xiàn)均有所下滑，但“交個朋友”為何仍執(zhí)著于多平臺的戰(zhàn)略布局？在“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀看來，“‘交個朋友’作為一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺發(fā)展或是未來的趨勢。”

有聲音認(rèn)為，不久前，“交個朋友”通過世紀(jì)睿科實(shí)現(xiàn)曲線上市。在成為上市公司之后，“交個朋友”更需要通過在營收、利潤等財務(wù)指標(biāo)方面取得的成績，向投資者證明自己的實(shí)力，因此尋求多平臺發(fā)展便成為了“交個朋友”尋找下一個增量的重要途徑。

京東發(fā)力直播，為何偏偏選中羅永浩？

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此次正式入駐京東直播平臺之前，羅永浩就曾與京東有過多段“曖昧”經(jīng)歷。

早在2016年，羅永浩還未正式入局直播賽道之際，京東就曾舉辦名為“京東3C特別懂試會·老羅專場”的直播活動。不過，那時羅永浩并不是以帶貨主播的身份亮相直播間，而是以錘子科技CEO的身份參與對談。

次年5月，京東又在報告廳舉行了一場名為“京東錘子科技品牌狂歡·老羅專場”的活動，作為錘子科技CEO的羅永浩在活動上回答了有關(guān)堅(jiān)果Pro 的一系列問題。如今再度與京東合作，羅永浩已不再代表錘子科技，取而代之的是其頭部帶貨主播的身份。

有分析人士指出，相比“交個朋友”的多平臺布局，京東對于“羅永浩”們的渴望則更加強(qiáng)烈。對于京東而言，沒有頭部主播一直是京東在直播電商領(lǐng)域的短板，但不可否認(rèn)的是，如今直播在電商領(lǐng)域中扮演的角色愈發(fā)重要。此番攜手“交個朋友”，意味著京東試圖想借此縮短自身與淘寶、抖音在直播電商業(yè)務(wù)方面的差距。

而眾多有影響力的主播中，京東選擇羅永浩為自己開道也有自己的考量。一方面，羅永浩在抖音、淘寶等電商平臺以及微博等社交平臺擁有大量的粉絲，這些粉絲的年齡、性別、地域等分布較廣，職業(yè)、興趣愛好等方面也具有多樣性。因此京東可以通過與羅永浩的合作，覆蓋更廣泛的受眾群體，進(jìn)而提升自身的品牌知名度和影響力。

另一方面，羅永浩的粉絲中男性占比較大，這與女性粉絲占多數(shù)的李佳琦有著明顯的差異。灰豚數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的粉絲中男性占比為61.28%，而女性粉絲的占比僅為38.72%。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，此次京東首播，羅永浩直播間上架的諸多商品中不乏任天堂Switch游戲機(jī)、索尼PS5游戲機(jī)、茅臺、五糧液、米其林輪胎等以男性用戶為消費(fèi)主力的商品。對于在3C、數(shù)碼等領(lǐng)域見長的京東而言，羅永浩的粉絲畫像顯然與京東平臺的用戶重合度更高。

因此京東可以通過與羅永浩的合作，吸引更多的男性消費(fèi)者下單，從而促成交易的達(dá)成。不過，未來也不排除京東會引入更多像李佳琦一樣擅長美妝等快消品類的主播，以求進(jìn)一步完善自身在部分品類上的短板。

而在多位電商從業(yè)者看來，京東想要改善自己此前在直播電商業(yè)務(wù)方面落后的局面，僅憑一個羅永浩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，參照各個平臺的過往案例來看，沒有羅永浩本人出鏡的直播場次，“交個朋友”的直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。而羅永浩如今在“交個朋友”直播間露面的次數(shù)大不如前，且羅永浩今后還要兼顧好抖音、淘寶、京東三個平臺，因此其出鏡次數(shù)更是得不到保障。

其次，完善、健康的直播電商生態(tài)需要眾多頭部主播、中腰部主播以及小主播共同構(gòu)建，京東要想達(dá)成這一效果，便需要不斷扶持或挖掘更多有帶貨實(shí)力的主播。只有擁有越來越多的“羅永浩”，才能幫助京東在競爭激烈的直播電商賽道中擁有更多的優(yōu)勢。