【潮汐商業評論/原創】

(資料圖)

“你看，前面好多人在排隊啊，咱快去看看！“熱衷打卡的Ella拉著同行的伙伴就往前跑。

“竟然是賣彩票的！聽說現在很流行逛商場打卡奶茶+彩票，咱們也買幾張?！闭f著便排起了隊。

據財政部公布的2023年前4個月的彩票銷售數據，國內彩票銷售額呈逐月上漲的趨勢，其中4月單月銷售額就達到了503.26億元，同比增長62.0%，呈現出前所未有的火爆景象。

似乎，上次彩票引發大量關注還是因為彩票銷量大幅下滑的時候。2018年，全國彩票銷售額創下5114.72億元的歷史記錄之后，曾連續兩年陷入負增長，從2018年的最高點降至2020年的3339.51億元，僅相當于2013年的水平。當時曾有媒體感慨：“買彩票的人越來越少，彩票變成舊時代的遺物?！?/p>

但是從2021年開始，全國彩票銷售額就開始一路走高，且增速不斷加快。

潮汐不禁疑惑起來，為什么現在買彩票的人越來越多了？

01 刮刮樂熱潮

我國的彩票分福利彩票和體育彩票兩種類型。其中福利彩票有四大票種，分別是即開型彩票、樂透型彩票、數字型彩票、基諾型彩票；體育彩票有超級大樂透、排列3、排列5、七星彩、地方體彩、足球彩票、競彩、頂呱刮等。

從網絡獲取的銷售數據來看，體育彩票中上漲最明顯的是競猜型彩票，福利彩票中漲幅最大的則是即開型彩票。

其中競猜型彩票熱潮可以說是隨著世界杯的舉辦，每四年就會出現一次。據中國體彩報數據，2022年世界杯開賽后三周（2022年11月21日-2022年12月11日），競彩足球銷售額分別為145億元、143億元和149.5億元，相比開賽前一周17億元的銷售額，增長超7倍。

而即開型彩票也就是日常人們口中的刮刮樂，嚴格意義上來說，刮刮樂其實是福彩旗下品牌。而體彩的即開型彩票品牌叫頂呱刮，但在現在人們對所有網點即開型彩票的統稱為刮刮樂。

刮刮樂面值低至5元，高至50元。中獎金額也從10元到150萬元不等。每一張都可以分為中獎區和刮獎區，中獎區會給出指定的號碼、符號或者圖案，刮開刮獎區，如果和中獎區匹配成功，就會獲得指定的金額。

數據顯示，去年即開型彩票銷售額占比還只有14%，今年1-4月就上漲了3個百分點，達到17%。

眼下火起來的這類即開型彩票，就是年輕人愛玩的彩票。其實這些彩票的火熱與主流社交平臺的助推不無關系。

近期，在微博上，#男子刮刮樂中25萬激動到手舞足蹈#，#夫妻20元刮刮樂中40萬激動到尖叫#等中獎的新聞頻頻登上熱搜。加之明星熱搜話題如，#戚薇刮刮樂中獎、#沈騰走紅毯送刮刮樂的助推，使得刮刮樂這種玩法簡單、即時反饋的彩票類型被更多人熟知。

在抖音上，也有一批專門的“彩票博主”，他們會去各種新開的或人氣旺的彩票店探店，直播買彩票、刮彩票的全過程。這些博主喜歡“批量式買彩票”，比如有個“一刮到底”系列：整本整本買刮刮樂，然后一個個慢慢刮，雖然有時候大幾百的本，只能回50，但刮彩票主打的就是“解壓、過癮、爽”。

還有博主將刮刮樂與減肥結合，每天三次，中獎的錢用來吃飯，不中獎就喝水，主打要么瘦，要么富。

在種草平臺小紅書上，用刮刮樂做禮物的安利也開始越來越多。把彩票做成“花束”當禮物送給閨蜜、男朋友、女朋友、生日禮物、七夕禮物、兒童節禮物……“送一個暴富的機會”受到了當下年輕人的喜歡。

除了社交軟件的熱潮外，在綜藝中刮刮樂也開始嶄露頭角，在《毛雪汪》中李雪琴送了一箱彩票給過生日的毛不易做禮物，受到一波網友的追捧，引得不少人心動模仿。

彩票的熱度不斷升高，據財政部數據顯示，今年1-4月累計，全國共銷售彩票1751.5億元，創五年來同期新高，同比增長49.3%。

針對這一數據，財政部公告中的官方解釋是：“受體育賽事帶動效應和彩票游戲促銷等因素影響，競猜型彩票和即開彩票增長較快”。不過，“中國福彩”在公眾號中也表示：僅從銷量增長判斷增量全是年輕人的貢獻，略顯支撐不足。“但是，近年來彩票機構積極拓展年輕人群體，購買彩票的年輕人比以往增多，是事實，也是成效。”

現如今，買彩票成了年輕人信仰的“新玄學”，用網上的梗來說就是：“在求人求己中選擇求佛，在上班和上進之間選擇上香，在買包和買醉之間選擇買彩票?！?/p>

在彩票銷量數據不斷上升的背后，除了社交平臺的助推外，彩票站又扮演了什么樣的角色呢？

02 努力自救的彩票店

刮彩票慢慢成為了年輕人緩解壓力的新方式。

對年輕人而言，彩票不僅僅是財富的誘惑，更是給他們帶來生活樂趣和維持儀式感的途徑。

據了解，2021年，中國體育彩票開始拓展全新渠道，在各城市較大的商業綜合體開設更現代化的站點，也在商場、旅游景區開展一些快閃活動。

其中“一家幸運好玩的店”就是體彩近年來探索“彩票+商業綜合體”新模式下的產物。門店主打炫酷的外觀設計和創新的主題風格，售賣時下流行的各種主題的即開型彩票，還設置了更適合年輕人操作的觸摸屏自助選號銷售設備，可以購買超級大樂透、7星彩、排列3和排列5等。

2021年5月，江蘇體彩店首次進駐商業綜合體，“一家幸運好玩的店”現身南京江寧區龍湖天街，據媒體報道，2021年，廣州體彩在購物中心建成13家店，包括時尚天河、正佳廣場，金鉑廣場、萬達廣場等。2022年7月，“一家幸運好玩的店”在云南連開兩家綜合體站點。根據中國體育報報道，受到年輕人青睞的“頂呱刮”即開型彩票占據了綜合體站點90%以上的銷量。

另外，“中國福彩”也在多地開展了給彩票站“改頭換面”的潮店建設行動，在人流量密集的區域如商場、地鐵、便利店等，設立一些看上去新潮、時尚的站點，想要搶占更多年輕人的心智。

從今年開始，“長沙福彩”官方曾表示：在全市范圍內大力開展“福潮店”建設，推動福彩銷售站進入商超、機場、文旅等行業。

另外，在廣東、四川等地，地鐵站內也可以找到不少自動彩票售賣機。讓年輕人在通勤的同時，便可以隨手“刮”幾張碰碰運氣。

淄博福彩也趁著淄博燒烤的熱度，開展了刮刮樂小賣場活動，凡是于活動當晚就餐的顧客，每桌贈送一張面值10元的即開型彩票“好運十倍”……

不僅如此，彩票店們也在不斷改變裝修風格，努力貼近年輕人的審美，如醒目的個性LOGO、網紅背景板、趣味十足的標語，越來越多年輕人開始曬他們在彩票店打卡的照片。

除了進商圈、進地鐵站、改變店鋪裝修之外，彩票店也開始聯合其他店鋪合作，如廣東的奶茶店與體彩店的聯合，“一杯奶茶一份快樂，加張彩票，雙倍快樂?！?/p>

還有杭州公園與賣漢堡結合的彩票店“Lucky Lucky”，店外海報，寫著“人生何所求，暴富與自由”。

彩票行業獲得了大爆發，這不僅是消費者需求增長的結果，也是該行業采取積極措施自救的成果。由于彩票店得以繼續運營，年輕人也開始熱衷于參與其中，享受其中帶來的樂趣。

03 年輕人為什么愛買彩票

“刮刮樂”可以說是一種能夠帶來即時快樂的“情緒犒賞”產品。

現今熱衷于購買彩票的年輕人，無論是在玩法還是目的方面，都與前代彩民截然不同。這群年輕人既努力保持著冷靜理智的態度，同時又抱著對幸運擁有的美好憧憬，一邊佛系一邊滿懷期待。

在老職場人Julie看來，買彩票就是開盲盒而已，“買一張也花不了多少錢，但是會帶來緊張刺激的感覺。刮彩票時的‘沙沙沙’的聲音，聽起來很解壓。不管中沒中獎，刮完都很開心?！?/p>

當然，也有一部分人是帶著“一夜暴富”的夢想走進彩票站的，挑選看著順眼的刮刮樂，花10-50元買上幾張，憑手氣刮開，如果中獎當場兌現，如果沒中下次再來。

Zane就是時刻懷揣發財夢走進彩票站的年輕人，偶爾連刮好幾本，“上班賺一千萬，和買彩票中一千萬，對我來說后者或許更現實一點?！?/p>

而有的人熱衷買彩票，則是為了逃避痛苦，尋求心理安慰。

Anita大學畢業后，工作并不順心，加上生活中的瑣事，常常覺得自己的生活無趣，“雖然知道中獎的希望很渺茫，但買彩票就是想給自己的生活找點盼頭。相當于給生活加點調味劑，用一杯奶茶錢買一份希望?！?/p>

中央財經大學社會與心理學院心理學系副教授竇東徽總結：疫情過后，刮彩票尤其是能快速提供結果反饋的即開型彩票，可以在一定程度上提高年輕人的控制感。

筆者偶爾路過彩票站，也會停下來買幾張，主要是以娛樂為主，并不會上癮，單次金額控制在30元以內，雖然沒怎么中過獎，但依然保持著這個習慣。并且，彩票上均印有“感謝您為公益事業貢獻xx元”的字樣，就算沒中獎，也算是日行一善了。

周末逛街的時候，Ella又看到了一家賣彩票的地方，雖然上次的刮刮樂才中了十塊錢，雙色球開獎還沒來得及看，但她還是毫不猶豫地沖了進去，又買了幾張，才滿意地離開。

事實上，Ella或許根本不在乎自己是否能中大獎，但是買彩票所帶給她的是“暴富期待”、自我安慰與情緒釋放。

Ella正是這千千萬萬年輕人中的一個，他們或許平凡、或許偶爾迷茫，但他們永遠都在努力，不斷奮斗，以向上的姿態，迎接生活賦予的每一份或好或壞的“饋贈”。而彩票或許只是他們平淡生活里的一點小確幸罷了。

“其實，我買彩票不需要什么理由，就是圖個開心啊。”Ella笑著說。

你看，消費者多么簡單，商業多么有趣。