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文/羊城晚報記者 沈釗 實習生 許小薇 圖/受訪者提供

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”被關停3天。當天，相關話題登上熱搜，關于東方甄選“出逃”抖音、賬號被限流等話題也再次被提出。值得一提的是，此次賬號被關停似乎沒有對東方甄選造成太大影響。就在7月26日19時，東方甄選App宣布開啟促銷，截至7月29日的4天促銷期內，東方甄選App實現銷售額超過1.1億元。直播間自己做平臺，似乎真的可行？

(資料圖)

關停原因眾說紛紜

7月26日，有網友發現疑似東方甄選抖音直播間被關停。一時間，“東方甄選直播間被關”的消息引發了全網熱議。東方甄選方面緊急澄清，被關的不是東方甄選直播間，而是東方甄選自營品店鋪，旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業。

與此同時，在相關直播間被關停當晚，東方甄選在App上開播，表示抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。

但是，關于相關直播間被關停的原因，抖音平臺與東方甄選均三緘其口。記者采訪相關行業人士并梳理相關報道后認為，相關直播間被停播三天的原因有以下幾種：一是東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源，而幾乎所有直播平臺均不允許這種行為；二是東方甄選在抖音直播間內展示了自有App的二維碼，或者是主播講解相關產品的時候，鏡頭上無法回避包裝上的二維碼，這兩種行為均可能被平臺判定為引流行為，進而導致關閉店鋪。

但無論是上述的哪種原因，都脫不開平臺方的強勢與直播內容方努力向外“導流”之間矛盾的范疇。而到了7月28日，東方甄選CEO東方小孫在App直播中首次正式回應關店風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

據悉，東方甄選自營店鋪被關期間，東方甄選臨時決定在自家App打折銷售，引發大量網友哄搶。根據幾天內東方甄選頻發發布的戰報，東方甄選App首日交易額破千萬元，3天交易額破8000萬元，4天的促銷期內實現銷售額過1.1億元。東方甄選方面還表示，東方甄選決定延長優惠期，App自營產品85折促銷活動，延長2天至7月31日結束。

“出走”自立或成出路

實際上，外界對于東方甄選的“出逃”似乎早有預料。根據灰豚數據，今年“618”（5月25日-6月18日）東方甄選主號實現交易總額超4億元，場觀超過800萬，在抖音官方發布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。

4億元的成績單看似耀眼，但作為抖音“頭牌”，這樣的金額與李佳琦、辛巴等頭部主播爆出“618”戰報數據相去甚遠：

淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間在“618”大促預售首日的最終播放量高達1.7億次。據不完全統計，李佳琦該場直播累計上架338個單品鏈接，至少30個單品的銷量超過10萬件，19個單品直接庫存售罄，按照商品頁面顯示的成交價格來算累計銷售額預估超44億元。

而辛選集團今年在“618”期間共安排了覆蓋全品類的超150場直播，其中16場直播銷售額破億元。其中，辛選重磅加碼的食品生鮮類總帶貨銷售額近18億元，生鮮水果類帶貨銷售額近4億元。

在抖音去中心化運營策略下，大主播多平臺運營的情況屢見不鮮。“多條腿走路”似乎成了大家的共同選擇。早在2022年“雙11”，羅永浩攜“交個朋友”直播間入駐淘寶，取得了漲粉超1000萬、直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰績。

而在今年的前四個月，東方甄選在抖音的交易總額持續下滑，從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元。在業績壓力下，多平臺經營、自建平臺似乎也成了一條必經之路。實際上，東方甄選2022年6月開始在全網走紅后，不僅便建立矩陣號，更在2022年8月就推出東方甄選App。俞敏洪曾提到，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。App上線之初，東方甄選對其的定位是為“甄選好物平臺”，以農產品、自營商品為主，官方口號為致力于為用戶提供高性價比、健康的產品和生活方式。不過，當時東方甄選對App宣傳力度并不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開播再次將吸引觀眾的注意力。

流量難題仍需解答

在2023年7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高超過2.6萬。7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產品”兩個直播間，已開啟同時直播。當時，俞敏洪對東方甄選和抖音的關系進行了回應：“是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”

而東方甄選最新公布的大促戰報顯示：7月29日，東方甄選App單日銷售額達到3500萬元，再次創下新高。開啟促銷4天內，東方甄選App實現銷售額超過1.1億元。這樣日均銷售額，已經基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號的日播成績，甚至還在7月27日超過了抖音直播間的銷售額。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第一位、免費榜總榜第八位。

對于東方甄選自建App一事，百聯咨詢創始人莊帥表示：“獨立App能夠降低依賴第三方平臺的經營風險，自主性和業務等擴展性也更強，利于更大的戰略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺，是無法限制平臺內的商家自建獨立平臺發展的，東方甄選并不是第一個也不是最后一個自建平臺的商家。”

“機遇也很明確，獨立的平臺擁有更大的自主權和發展空間，而且在商業模式和盈利模式上也更為多元化。”莊帥表示，從東方甄選取得的成績來看，他很看好其獨立平臺的發展，“我個人看未來兩三年內年交易總額達到1000億元。但是做好獨立電商平臺的挑戰無外乎：技術、人才、流量（營銷和公關）、運營（平臺治理、商家管理、用戶管理等）、供應鏈（商家招商、自營采購、倉儲履約、售后等）。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，自建App/構建平臺最大的門檻在于流量成本。張毅表示，東方甄選這樣的大號擁有足夠大的粉絲量和影響力，背后也擁有充足的資金，那么自建App的方式未嘗不可，“自建App前期的運營成本尤其是流量成本會更高，且從長期來看，要在競爭格局異常激烈的電商行業走出比較好的路子，仍然需要在產品創新、價格力上有著充分的競爭力”。