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《市場就是談話》一書中提到，所有的企業(yè)或者品牌進(jìn)行的營銷活動，都是在不斷地培養(yǎng)、制造自己的企業(yè)公民。那么，如何才能真正有效的制造屬于自己的企業(yè)公民？ 目前，企業(yè)與品牌均面臨著營銷預(yù)算縮水和社交紅利衰減的雙重壓力，較長運(yùn)營周期的內(nèi)容營銷見效亦慢，從品牌角度出發(fā)的，應(yīng)該怎樣與消費(fèi)者實現(xiàn)真正有效的溝通？答案就是，體驗式互動營銷。

市場營銷就是談話

體驗、參與很重要

(資料圖片僅供參考)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特性就是\"市場就是談話\"。相比起傳統(tǒng)的品牌不斷用自己的品牌內(nèi)容，給消費(fèi)者講述、傳達(dá)、灌輸自己的品牌印像，現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體，變得更加重視與品牌的對等溝通，想要獲得更多公平的話語權(quán)利，參與到品牌中去。 在這個信息爆炸的時代，消費(fèi)者話語權(quán)越來越強(qiáng)，消費(fèi)者不再是被動地接受信息，而是會通過一系列的接觸點來了解和感知產(chǎn)品與品牌。積極主動的與用戶互動交流，保持用戶較高的參與度，是提升用戶體驗感的必經(jīng)之路。 在參與的過程中，可以給消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒，讓他們自主分享，產(chǎn)生消費(fèi)者對品牌的忠誠度，促成消費(fèi)者的重復(fù)購買和交叉購買，從而產(chǎn)生可持續(xù)和不斷增長的價值創(chuàng)造。

口碑時代，用戶體驗的影響力

變得更加重要與突顯同時，這個時代，也是一個口碑時代，人人都能產(chǎn)生品牌信息、品牌內(nèi)容，他們的信息成為了影響品牌形象的關(guān)鍵因素。 每一個消費(fèi)者都是一個信息發(fā)散中心，他們都擁有自己的朋友圈子，而比起品牌和機(jī)構(gòu)，人們總是更愿意相信自己的朋友圈子。如果用戶對品牌的體驗感夠好，不久就會口口相傳，如果體驗感差，很快就會吐槽一片。這在影視內(nèi)容消費(fèi)市場中體現(xiàn)的尤為明顯。 國產(chǎn)版《深夜食堂》的大面積撲街與《戰(zhàn)狼2》的巔峰票房，是消費(fèi)者口碑影響力的最有力佐證。 《深夜食堂》在播出2集之后，罵聲一片，幾乎所有看過的人都在吐槽，讓該電視劇在一開始就成了“劣質(zhì)、低分”劇集的代名詞，就算之后的內(nèi)容整體質(zhì)量較好，也很難挽回在消費(fèi)者心中的最初印象。 與之相反，創(chuàng)造中國電影票房新歷史的《戰(zhàn)狼2》，從上映開始口碑就很好，后期再經(jīng)過人們口口相傳，不斷的發(fā)酵，最終讓電影的影響力一輪輪不斷的擴(kuò)散，影響的范圍與圈層也在不斷的深化。

在品牌認(rèn)知上

體驗營銷比內(nèi)容營銷更具優(yōu)勢內(nèi)容營銷，在很大程度上都是一種線上的行為，往往在線上引起很大的轟動效應(yīng)，卻忘了互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者之間還隔著一層真正的鴻溝斷層。 羅振宇就提到：“互聯(lián)網(wǎng)的流量帶有一種強(qiáng)烈的特征，叫繭房效應(yīng)，就像蠶寶寶，不斷的吐絲，把自己裹在一個越來越緊、越來越狹窄的小繭房里面，你和整個社會的聯(lián)系是斷掉的，知道你的人是你的用戶，他跟你很熟；不是你的用戶的人根本不知道你的存在，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個重大邏輯缺陷?！? 而在體驗為王的時代，真真切切的體驗，就成了鏈接、溝通消費(fèi)者的強(qiáng)力渠道。因此，提升用戶體驗是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的重要目標(biāo)。 與用戶接觸的一瞬間，體驗已經(jīng)開始。好的互動體驗，一定是基于品牌與用戶的共同利益點，找到巧妙的溝通時機(jī)與方法，將雙方緊密結(jié)合起來。因此，體驗式互動營銷，成為實現(xiàn)有效溝通的關(guān)鍵。 說到體驗式互動營銷，網(wǎng)易云音樂在地下鐵開啟的新體驗式內(nèi)容營銷，是避不開的成功案例。 網(wǎng)易云音樂在自身平臺點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)評論之中，篩選了100條具有穿透心靈力量的樂評，鋪滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。 相較于網(wǎng)絡(luò)世界的傳播，這樣切身體驗式的營銷活動，更加具有震撼力，云音樂帶給用戶更多的精神力量，使得參與評論的用戶變得更多，看評論的用戶也增加起來，從過去5%的用戶看評論，到現(xiàn)在50%的用戶會看評論。 在這次的營銷活動中，地鐵只是營銷的\"殼\"，活動能火起來的根本原因，還是在于抓準(zhǔn)了用戶洞察，讓用戶真正的、實實切切地體驗到了音樂那種震撼人心的力量。 在這個內(nèi)容與信息爆炸的時代，媒介觸點碎片嚴(yán)重，很多好的品牌創(chuàng)意與內(nèi)容，都很難真正的傳達(dá)、影響到自己的消費(fèi)者。 在線上的很多營銷活動，雷聲浩蕩、聲勢駭人，然而最后起到的效果卻寥寥，完全屬于自嗨行為。 體驗式互動中，品牌想方設(shè)法地讓消費(fèi)者與品牌內(nèi)容互動體驗，讓他們的需求發(fā)自內(nèi)心，從而產(chǎn)生參與感，并逐步深入，這或許才是與他們對話、溝通的\"正確姿勢\"。

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