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法網、世界杯、英超、西甲……青島上市公司紛紛贊助體育頂級賽事

【資料圖】

競技“體育賽場”

體育賽事，是體育迷的狂歡節，也是品牌較量的競技場。

剛剛結束的2023年法國網球公開賽，成就了德約科維奇第23個大滿貫獎杯，見證了王欣瑜、謝淑薇的中國女雙力量，和張之臻代表的中國男子網球的崛起。同樣，和其他大型體育賽事一樣，作為世界頂級賽場的羅蘭-加洛斯，也見證了越來越多的中國品牌出現在球場內外。

這次新的入場者，是海爾。

事先沒有鋪天蓋地的預告，海爾的這波體育營銷似乎有些低調。但就法網的傳播力度而言，海爾智慧家族的廣告牌，已經成為談論德約科維奇之后不得不提及的話題。這也是同城企業海信深耕體育營銷多年之后，海爾在高端體育營銷領域的一次全新嘗試。

海爾、海信紛紛發力體育營銷，離不開企業加速出海的大背景。近年來，實力逐步壯大的青島企業，開始走出國門，目標以自主品牌拓展海外市場。體育營銷，則被視為贏得海外市場，尤其是高端海外市場的一條有效“捷徑”。

除了海爾海信，青島兩家輪胎企業——賽輪和森麒麟，也紛紛下注體育營銷。顯然，在我國輪胎行業轉型升級的大背景下，它們也想在品牌出海的路子上有所作為，尋求價值鏈更高端的位置。

海爾“出手”網球頂級賽事

根據公開信息，海爾今年“出手”目標除了法網，還成為ATP（職業網球聯合會）巡回賽的官方家電合作伙伴。后者的合作賽事包括ATP年終總決賽、羅馬大師賽、巴黎大師賽以及巴塞羅那、倫敦女王杯和漢堡三站ATP500賽事。兩項合作均由海爾旗下上市公司海爾智家達成，于今年4月官宣。

從營銷目標來看，海爾的這次“出手”直指歐洲市場。法網作為網球四大滿貫賽事之一，是歐洲大陸唯一的大滿貫賽事，影響力自不必多言。ATP總決賽從賽事積分來看，是僅次于大滿貫的重量級賽事，舉辦地位于意大利都靈。而其他賽事的舉辦地，羅馬、巴黎、巴塞羅那、倫敦、漢堡等地，也都是歐洲的重要城市。

自1990年進入歐洲市場以來，海爾智家不斷提高歐洲的高端市場份額。年報顯示，在歐洲家電行業下滑8.9%的背景下，2022年海爾智家歐洲業務實現收入230.32億元，同比增長16.7%。對歐洲市場，海爾看好其巨大的潛力。在2022年年報的“致股東的函件”中，海爾智家表示，“從區域的維度，我們在最重要的中國和美國市場均實現了領先地位，但在其他區域的市場地位和盈利能力不夠理想，破局別無他路，只能以持續的產品創新和品牌建設來突破”。

事實上，海爾智家在體育賽事領域的營銷力度不斷加大。在菲律賓，海爾智家連續四年成為菲律賓籃球聯賽的官方合作伙伴；2022年6月，作為世界游泳錦標賽合作伙伴，海爾智家在場內的大熒幕以及賽事雜志上均有亮相；2023年1月，海爾智家作為唯一中國家電品牌，見證了達喀爾拉力賽的精彩賽程。

值得一搏的“大冒險”

相較之下，海信的體育營銷之路走得更早一些。從2008年贊助澳網算起，至今已有15年。

時間撥回到2008年，彼時的海信對于體育營銷幾乎可以說是完全陌生的。而剛剛確立了“大頭在海外”國際化戰略的海信，面臨的最大難題便是如何在海外把自主品牌做起來。一次偶然的機會，海信得到了贊助澳網的機會，并一口氣連續贊助了7年，到第7年的時候，海信在澳大利亞的市場占有率已經達到20%。如今，澳洲被海信視為自主品牌做得最成功的市場之一。自2017年起，海信電視和海信冰箱銷售量位居市場第一，是首個登頂澳洲的中國品牌。

看到體育營銷價值的海信，逐漸將體育營銷納入了海信自主品牌戰略的一部分。此后，海信又接連贊助了F1紅牛車隊，美國規模最大、最受觀眾歡迎的汽車系列賽事NASCAR，成為德甲沙爾克04的高級合作伙伴，一系列體育贊助活動讓海信深刻體會到體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業品牌與消費者最直接、簡單、純粹且高效的交流方式。

隨著國際化步伐的持續推進，海信在體育營銷上也持續升級。2016年起，海信將目光瞄準了受眾最廣的足球賽事。2016年，海信成為歐洲杯53年來第一個中國品牌贊助商。之后，海信又接連贊助了2018俄羅斯世界杯2020歐洲杯，以及2022卡塔爾世界杯。

如果說最初體育營銷對海信來說是一場“大冒險”，那么如今回過頭來看，這絕對是一場值得一搏的“大冒險”。

去年卡塔爾世界杯前夕，海信公布了一組數據：2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。

做強品牌，突破高端

體育營銷對企業品牌的價值，已經毋庸置疑。當下，加快拓展海外市場、打造自主品牌擺在越來越多青島企業面前，體育營銷似乎成為一個不錯的發力方向。率先行動起來的，是賽輪和森麒麟兩家輪胎企業。

近兩年，輪胎行業面臨不小的壓力。數據顯示，2022年我國輪胎外胎產量較2021年同步下滑5%。而與此同時，歐美市場2022年度通脹壓力較大帶來終端市場需求整體縮減，輪胎出口層面全年同比亦呈現下滑趨勢。行業發展承壓，品牌化、高端化成為企業提升抗風險能力，突圍市場的重要發力方向。

賽輪作為青島規模最大的輪胎企業，2022年實現營業收入219.02億元，目前公司產品的出口銷售占比超70%。近年來，賽輪一方面通過不斷推進產能全球化布局，擴大規模效應；另一方面，則持續加大高端創新性產品液體黃金輪胎的推廣力度，提升產品附加值。而要實現這樣的目標，自主品牌打造是“必修課”。近兩年，賽輪明顯在品牌打造上發力，提升產品的品牌影響力。

目前，除了通過組建車隊參加賽車比賽之外，賽輪還通過足球體育賽事宣傳自身品牌，已經成為歐洲西甲聯賽瓦倫西亞足球俱樂部的全球官方合作伙伴，增大輪胎產品的曝光力度與品牌影響力。

森麒麟在體育營銷上的步子邁得更大一些。根據年報透露的信息，2022年森麒麟繼續在海外以“路航Landsail”品牌名義與英國合作伙伴共同贊助英超萊斯特城隊；定制品牌客戶“Davanti”繼續與英超球隊埃弗頓足球俱樂部展開合作，持續加強公司輪胎產品在全球市場的影響力，推動關鍵核心市場的品牌知名度。

萊斯特城隊曾在2017年奪得英超聯賽冠軍，2021年奪得“足總杯”冠軍；埃弗頓曾9次獲得英格蘭頂級聯賽冠軍、5次“足總杯”冠軍、1次歐洲優勝者杯冠軍。（青島日報/觀海新聞首席記者 孫欣）

責任編輯：岳文燕