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賺印度市場的錢有多難？

前段時間，市場調查機構Counterpoint Research公布了2023年第二季度印度智能手機市場的出貨量數據。從整體數據來看，印度市場的手機出貨量已經連續(xù)第四個季度出現下跌。但對比第一季度，出貨量的跌幅已明顯放緩，從原本的19%來到了3%。

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：Counterpoint Research

可能有人會將出貨量數字下跌放緩的原因，歸納到海外智能手機品牌接連「出逃」印度這個市場：由于印度長期利用行政手段打擊海外智能手機品牌，多家手機品牌都選擇將部分資金「撤出」印度市場。但由于「去庫存」是大多數品牌撤出某市場前的固定操作，「出逃」的手機品牌在去庫存時通常會顯著拉高出貨量，這和印度Q2的統(tǒng)計數據并不相符。

從這個角度看，印度Q2的數據「止降」很可能是另一個原因：負責走量的低端平價手機市場已經飽和甚至開始縮減。事實上，另一組數據也可以佐證這一觀點：

根據此次調查公布的數據，三星憑借18%的市場份額，連續(xù)第三季度成為印度Q2智能手機市場份額的榜首。vivo緊隨其后，以17%位列第二，再往后依次是從22年Q2 19%下跌至23年Q2 15%的小米、從16%下跌至12%的真我、維持在11%的OPPO和26%的其他品牌。

圖片來源：Samsung

但從細分市場來看，三星在手機總出貨量減少的同時，卻提高了其高端手機的市場份額，并以34%的市場份額重回了高端手機的榜首。當然了，旗艦手機領域始終是Apple的天下：Apple以59%的壓倒性優(yōu)勢占領了印度旗艦手機的榜首位置。

相信大家應該都看到了問題的所在：為什么在國內只能成為Others的三星，能在印度市場憑借高端手機打一場漂亮的翻身仗，而有聲有色的國產旗艦手機，始終無法在海外市場重現自己的風采呢？或者換個說法：國產高端、旗艦手機出海究竟難在哪里？

回顧國內手機在印度市場遇到的阻礙

很顯然，世界上并不存在一個叫做「外國」的國家，不同市場也有自己獨特的市場特性，比如有些市場喜歡跟別人講道理、有些市場明面上喜歡講道理、有些市場喜歡不講道理。因此在分析國內手機品牌在海外遇冷是，我們也要結合實際情況具體分析。

在知乎上有一句關于印度市場的「名言」——印度賺錢印度花，一分別想帶回家。似乎在國內社交平臺上，「必須收全款」已經是大家對于印度市場的默認想法。2023年6月，印度執(zhí)法局就發(fā)布了正式文件，指控小米涉嫌違反印度《外匯管理法》「向外國實體非法轉移資金」，已向小米技術印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出了正式通知。

基于該指控，印度當局此前已經扣押了小米共555.1億盧比資金，約合48億元人民幣。《中國基金報》撰文認為，本次印度執(zhí)法局的通知或意味著小米近50億元的凍結資金將被正式沒收。除了錢不能帶走外，印度還要求中國手機品牌把核心高管換成印度人，同時還要幫助扶持印度本土手機供應商和經銷商。

雖然說這種離譜的請求此前也曾出現在印度其他領域，比如印度曾出臺所謂《外匯管理法案》，要求所有外資企業(yè)交出至少60%的股權，這一法案被普遍認為是針對在印度「大殺四方」的可口可樂。雖然印度最后還是開放了外資企業(yè)的相關限制，但作為亞洲手機行業(yè)第二大的單一市場，印度依舊對每一個前來印度市場淘金的海外品牌表現出敵意。

在這樣的市場環(huán)境下，中國手機品牌的印度之旅完全可以用「舉步維艱」來形容。

價格錯位讓手機被迫田忌賽馬

首先，印度手機市場同樣存在高端、中端和低端的市場劃分，但與中國手機市場劃分不同，中國市場的高端手機售價一般在600美元以上，約合人民幣4000元；印度的高端手機價格相對更低，一般為400美元以上的手機。

看到這里肯定有人會認為這是高端手機在印度手機更便宜導致的定位差距，但實際上中國市場一直是國產手機銷量的「低洼」，在不考慮某些國產品牌在歐洲市場補貼促銷的情況下，同一款手機的國內定價一般都低于海外售價。

比如我多次拿來舉例的小米13 Ultra，在歐洲定價要1499歐元，約合1644美元，而同配置的國內售價為6499人民幣，約合908美元。但即使按照國內售價直接換算，定價3999元人民幣的小米13基礎版，在印度市場都可以被劃分為高端手機。

這也引發(fā)出了另一個有些「田忌賽馬」的問題：定位中高端的小米13，在印度市場要面對的并不是同樣定位中高端的手機，而是像S23 Ultra甚至是Galaxy Fold等真正意義上的旗艦手機。

圖片來源：雷科技

中印兩國錯位的手機產品定位，讓印度市場在面對中國中高端手機與旗艦手機時無法適從，也讓來自中國的中端手機必須和三星、Apple品牌的旗艦產品競爭。但在真正走量的中端手機領域，以高性價比為代表的中國手機企業(yè)，同樣難以適應沒有真正意義上本土手機產業(yè)的印度市場。

以三星為例，除了S23 Ultra、S22 Ultra這兩款嚴格意義上的旗艦手機外，三星在印度市場熱銷的型號還有S21 FE、A79、M53、S22 Plus等一系列國內用戶根本不會關注的「高價低配」手機。在三星的溢價空間內，三星即使打五折也可以為價格敏感的印度用戶提供多樣化的產品。但利潤空間相對較低的國產中端手機卻無法模仿三星的路徑，只能在高端市場和其他品牌的旗艦產品打錯位。

而低端市場的情況則更為復雜。

沒有手機的「大多數」

在國內互聯(lián)網大廠的加速下，中國的地丟按手機市場非常簡單：手機品牌想辦法用將智能手機的成本壓縮到數百元，以「半公益」的性質為國內移動發(fā)展和信息化普及做貢獻。但印度市場就完全是另一回事了。在教育資源和經濟發(fā)展嚴重不均衡的共同作用下，印度的手機覆蓋率遠低于中國。

以CEIC的調查數據為例，2021年印度每百人只有81.989個手機套餐。需要注意的是，由于一個人可以同時辦理多個手機套餐，因此81.989的數字并不意味著印度手機覆蓋率「高達82%」，手機的真實覆蓋率只會比82%低不少。作為對比，2021年中國的數據為121.514。

由于最基本的通訊工具都無法在印度普及，因此當地低端手機主要以KaiOS等「互聯(lián)網功能機」為主——在KaiOS網站列出的41款手機中，除了墨西哥的品牌外，其余型號幾乎都和印度市場關系緊密。

圖片來源：KaiOS

但就像我們在聊功能機時說的那樣，「互聯(lián)網功能機」誕生的唯一意義，就是為第三世界無法負擔智能手機的用戶，提供一個接觸互聯(lián)網的機會。不同的是，「洋大人」心善，見不得移動互聯(lián)網的世界里有低收入的用戶，所以發(fā)明了「互聯(lián)網功能機」將他們隔離起來。也只有中國手機品牌真正重視低收入群體，想盡辦法將移動互聯(lián)網帶到他們面前。

而這其實也是留給中國手機品牌的最好機會。

在Counterpoint Research的報告中提到，2023年印度的5G智能手機出貨量突破了1億大關，本季度5G智能手機出貨量同比增長59%。此外小米、真我、一加等品牌也都在強調印度線下市場的重要性。沒錯，線上市場確實可以用更低的成本觸及更多的用戶，但如果當地根本沒有所謂的互聯(lián)網建設，線下往往才是最實際的銷售渠道。

在確保能維持硬件利潤率的情況下，國產手機品牌完全有能力用國內已經近乎飽和的低價智能手機，「入侵」海外的低價手機市場。要知道印度只不過是海外市場一個縮影，在世界范圍內需要忍受所謂「性價比手機」的海外市場還有很多，比如歐洲市場和東南亞市場。不可否認，我需要用高端的國產手機打響中國手機的品牌。但在沖擊高端的同時，那些用不起智能手機、在網絡上無法發(fā)聲的「沉默大多數」，其實更需要來自中國的智能手機。

來源：雷科技