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旅游旺季，青島約30家高端旅游飯店在市場(chǎng)復(fù)蘇中呈現(xiàn)引領(lǐng)態(tài)勢(shì)。如何延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，凸顯城市品質(zhì)，塑造競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)——

高端旅宿的“機(jī)”與“變”

暑期，青島刷榜各大在線旅游平臺(tái)的“全國(guó)熱門目的地”，是眾多游客納涼避暑的首選。由此，不同于平日的“說走就走”，“先訂房、再出發(fā)”成為游客暑期出游青島的普遍選擇。

【資料圖】

住宿業(yè)發(fā)展水平是衡量旅游業(yè)接待能力和接待質(zhì)量的重要依據(jù)，同時(shí)也是旅游業(yè)創(chuàng)收和促進(jìn)就業(yè)的重要內(nèi)容。目前，青島全市有高端旅游飯店約30家，其中，五星級(jí)旅游飯店11家，領(lǐng)跑全省。從暑期的市場(chǎng)表現(xiàn)看，青島的高端旅游住宿業(yè)初現(xiàn)“峰”景，已然成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

那么，在旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的邏輯里，五星級(jí)酒店的含金量如何？高端旅游酒店緣何成為市場(chǎng)“寵兒”？青島高端旅宿業(yè)怎樣破解淡旺季的難題，又如何開掘更大的發(fā)展空間？記者日前就此展開調(diào)查。

高端旅宿，市場(chǎng)正值“高溫”

暑期青島高端旅游飯店的入住率平均達(dá)到七成，周末時(shí)段，部分高端旅游飯店入住率能達(dá)到八九成。

高端旅游飯店緣何如此受追捧？“地理位置、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格體系、延伸服務(wù)等是高端旅游飯店吸引客人的關(guān)鍵因素。”記者近日走訪了多家高端旅游飯店負(fù)責(zé)人，他們的回復(fù)不謀而合。

航拍青島頤海花園酒店。

那么，游客對(duì)高端旅游飯店又持有怎樣的觀點(diǎn)？一位游客點(diǎn)出一二：“高端旅游飯店的大堂、咖啡廳、餐廳是第一現(xiàn)場(chǎng)。”

正如這位游客所言，從抵達(dá)酒店門口的那一刻起，一場(chǎng)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的體驗(yàn)之旅就已開啟：工作人員迎送賓客時(shí)，熱情禮貌，搬運(yùn)行李時(shí)，目光自然呼應(yīng)且輕聲問好。即便大堂內(nèi)人員往來穿梭，客人依然能夠感受到一種安靜和舒適。再加上撲面而來的淡淡香氛、目之所及的鮮花，旅途中的疲憊開始一點(diǎn)點(diǎn)消解。

“我出游一般優(yōu)先選擇五星級(jí)旅游飯店，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度比較高。酒店怎么選？最看重的是價(jià)格、品牌和酒店的位置。再之后，我會(huì)看看房間的大小、床的大小、無煙層等。尤其是一家人外出度假，在酒店停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，住的體驗(yàn)非常重要。”湖北游客汪女士告訴記者，出游時(shí)，她愿意支出更多的費(fèi)用獲得更好的體驗(yàn)感。

來自呼倫貝爾的游客戴女士在青島游玩了5天，3人一共花費(fèi)約1.5萬元。在酒店方面，她選擇的是青島本地品牌高端飯店——海天大酒店。

“正如‘一票難求’，難求的不是無處可游，而是其背后稀缺的優(yōu)質(zhì)旅游資源。”一位不愿透露姓名的酒店從業(yè)人員告訴記者，“一房難求”不是無房可訂，而是價(jià)格、設(shè)施、服務(wù)等都“在線”的“好房難求”。

旅游住宿市場(chǎng)有一個(gè)常見現(xiàn)象：星級(jí)越高，出租率往往越高。文化和旅游部發(fā)布的《2022年度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》對(duì)7337家星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，結(jié)論是五星級(jí)飯店平均出租率達(dá)38.8%，為最高。

青島的高端旅宿市場(chǎng)亦是如此。“過夜游客的數(shù)量是城市旅游接待水平的重要指標(biāo)。觀察青島高端旅宿市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，星級(jí)越高出租率越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。目前，休閑度假型酒店是青島高端旅宿市場(chǎng)的主力，最受市場(chǎng)的喜愛和追捧。”在青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院文旅學(xué)院院長(zhǎng)石媚山看來，高端旅宿業(yè)的發(fā)展水平不僅凸顯著城市發(fā)展品質(zhì)，更能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，塑造產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

特色定位，在“變”中突圍

旅游復(fù)蘇后，高端旅宿業(yè)無疑是表現(xiàn)最好的賽道之一。那么，在高端旅游飯店吸引力十足的現(xiàn)象背后，有哪些深層次的因素？除了消費(fèi)者，酒店又在做什么樣的選擇？

8月，山東省首家奢華酒店青島瑞吉酒店迎來開業(yè)兩周年。兩年前，瑞吉酒店的落成進(jìn)一步提升了青島高端旅宿集群的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于青島高端旅宿市場(chǎng)來說，這是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

記者近日走進(jìn)這家全國(guó)離海最近的瑞吉酒店。在這家酒店，品牌標(biāo)志性的管家服務(wù)最為著名，憑借對(duì)每一個(gè)微小細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，滿足客人的個(gè)性化期待，成為酒店獲客的重要因素。每晚6點(diǎn)，酒店在旋轉(zhuǎn)樓梯舉行馬刀開香檳儀式，客人們共同舉杯，慶祝從白天到夜晚的轉(zhuǎn)變，儀式感拉滿。此外，酒店將青島的地域特色融于酒店文化，推出了帶有濃郁青島滋味的特色雞尾酒——蛤蜊瑪麗。

在這些特色服務(wù)的加持下，青島瑞吉旺季的平均入住率可以保持在七到八成左右，而且絕大部分是外地度假客人，其中又以北京、上海的客人最多。

“在獲客方面，我們的品牌吸引力發(fā)揮了重要作用，這是毋庸置疑的。而且我們整個(gè)萬豪集團(tuán)的會(huì)員體系非常龐大，會(huì)員的品牌認(rèn)知和認(rèn)可是我們的強(qiáng)力支撐。青島瑞吉算是新酒店，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有比較高的知名度，很多客人慕名而來。在客人的關(guān)懷上，我們下了非常大的功夫。”該酒店工作人員坦言，在旅游旺季尤其要保持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓客人得到的服務(wù)匹配支付的價(jià)格。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今年以來，青島高端旅宿市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是新開業(yè)酒店和籌備酒店中提供個(gè)性化服務(wù)的酒店更多了，相比于過往酒店在與市場(chǎng)的磨合中尋找“定位”，新酒店一亮相就帶有濃厚的個(gè)性色彩。

6月，青島美高梅酒店和青島釣魚臺(tái)酒店正式開業(yè)，市區(qū)東部的高端酒店設(shè)施迎來重磅“上新”。美高梅品牌致力于呈現(xiàn)創(chuàng)新娛樂體驗(yàn)，釣魚臺(tái)品牌則有著濃郁的中式文化色彩，呈現(xiàn)東方的待客之道。近期，釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)攜手旗下的青島、上海、成都、三亞酒店，聯(lián)手澳門美獅美高梅酒店共同打造第三屆“賞味·星廚”美食活動(dòng)。在第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)期間，酒店還啟動(dòng)了嘉年華活動(dòng)，將自身的國(guó)際化娛樂元素與青島啤酒文化緊密結(jié)合。

航拍美高梅酒店（左）和釣魚臺(tái)酒店（右）。

以國(guó)際性的酒店集團(tuán)及其品牌為依托，做優(yōu)做強(qiáng)特色體驗(yàn)，正在成為高端酒店競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。如正在籌備中的青島福樓安可傲途格精選酒店擬于年內(nèi)開業(yè)迎賓，這是國(guó)內(nèi)第四家傲途格精選酒店，品牌隸屬于萬豪旗下。資料顯示，酒店將打造一個(gè)年輕人的社交聚合空間。

一位高端酒店負(fù)責(zé)人告訴記者，形成別具特色的經(jīng)營(yíng)，才是破除同質(zhì)化的關(guān)鍵。高端旅游飯店的“新晉一族”正在推動(dòng)著青島高端旅宿市場(chǎng)在“變”中突圍。

星評(píng)爭(zhēng)議，“真香”還是束縛？

酒店服務(wù)個(gè)性化當(dāng)?shù)赖慕裉欤芏嗳硕荚趩枺盒窃u(píng)還“香”嗎？

1988年，原國(guó)家旅游局開始組織實(shí)施旅游飯店星級(jí)評(píng)定工作。目前，我國(guó)實(shí)施的星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)為2010年修訂，文化和旅游部已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的第四次修訂工作，以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

記者查閱旅游星級(jí)飯店的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，在“五星級(jí)必備項(xiàng)目檢查表”中，除了對(duì)裝修材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格等有要求外，對(duì)各區(qū)域的服務(wù)要求也十分細(xì)致，如要求提供外幣兌換服務(wù)，客房可以根據(jù)賓客需求提供多種規(guī)格的枕頭等。

“相比于這些細(xì)節(jié)，對(duì)酒店會(huì)議設(shè)施、康體設(shè)施等的要求，無形中會(huì)推高酒店特別是一些地處城市中心地段酒店的成本。這也是一些酒店，尤其是高端酒店無意于參與星級(jí)評(píng)定的原因之一。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

對(duì)此，石媚山給出了多個(gè)維度的解釋：對(duì)于酒店來說，受部分政策的影響，五星級(jí)旅游飯店在承接接待業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)有一定的限制因素。而且，星級(jí)飯店評(píng)定不是終身制，有效期一般是5年，5年期滿需要復(fù)核，不達(dá)標(biāo)將被摘牌。而部分國(guó)際品牌酒店更加強(qiáng)調(diào)自身的品牌價(jià)值，其依托自身的品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)崿F(xiàn)和五星級(jí)對(duì)等的服務(wù)。對(duì)于客人來說，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從單純關(guān)注酒店的星級(jí)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注酒店的品牌、服務(wù)、文化特色等。比如說，近年來，青島一些以啤酒、電影等為特色的新開業(yè)高端酒店，就贏得了市場(chǎng)的普遍青睞。

記者在采訪中了解到，在實(shí)際的宣傳推廣中，不少酒店使用“超五星”的提法，而事實(shí)上，“超五星”的等級(jí)評(píng)定并不存在。

“根據(jù)星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從一星級(jí)到五星級(jí)，在五星級(jí)中增設(shè)白金五星級(jí)，星級(jí)越高，表示旅游飯店的檔次越高。根據(jù)星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，沒有‘超五星’的提法，更多是企業(yè)意在彰顯品質(zhì)，或者旅游飯店的部分建造標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)際星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)中五星級(jí)酒店的評(píng)定指標(biāo)，就通過‘超五星’的稱呼吸引消費(fèi)者的關(guān)注。”石媚山說。

梳理目前青島的五星級(jí)旅游飯店便會(huì)發(fā)現(xiàn)，2021年，青島一年新增3家，這是最近的一批五星級(jí)旅游飯店。目前，青島沒有正在申請(qǐng)五星級(jí)旅游飯店的酒店。有業(yè)內(nèi)人士透露，由于五星級(jí)飯店有著嚴(yán)格而詳細(xì)的參評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，在酒店自身品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，往往不會(huì)再投入大量的人力、物力參與星評(píng)。此外，政府是否有扶持政策，也是重要的參考因素之一。

航拍香格里拉大酒店外景。

歸納來看，高端酒店是否參與星評(píng)，是酒店根據(jù)自身品牌和市場(chǎng)表現(xiàn)綜合考量做出的決策。即便是同一品牌，在不同城市的酒店也不一定都參與星評(píng)。但對(duì)于三四線城市而言，國(guó)際品牌較少布局，這里的高端旅游飯店大多是本土品牌，如果能夠獲評(píng)五星級(jí)，就可以在第一時(shí)間進(jìn)入潛在客戶的首選方案。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下，五星級(jí)飯店依舊是旅游業(yè)的“金字招牌”。

多元開拓，拉平市場(chǎng)峰谷

青島高端旅宿市場(chǎng)迎來了增長(zhǎng)高速期——這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，而且，他們也有著同感：這與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，政策扶持、營(yíng)商環(huán)境、市場(chǎng)前景等密不可分。

“以往，青島高端旅游飯店大多集中在沿海主城區(qū)，目前，市區(qū)北部、西部和東部都逐漸開始形成高端酒店集群。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“青島高端旅宿市場(chǎng)的品牌化、集群化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)明顯，這種規(guī)模效應(yīng)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供著新動(dòng)力。然而，如何走得更好，依然是擺在青島旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面前的一道必答題。”

打開文化和旅游部網(wǎng)站的“大眾旅游服務(wù)”界面，可以看到一張以中國(guó)地圖形式呈現(xiàn)的五星級(jí)旅游飯店分布圖。按照各省份的飯店數(shù)量，分六個(gè)區(qū)間在地圖上標(biāo)示，顏色越深，飯店數(shù)越多。從這張圖來看，我國(guó)的五星級(jí)旅游飯店在沿海省份和城市尤為集中。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)今年7月24日更新的數(shù)據(jù)顯示，杭州有五星級(jí)旅游飯店22家，廈門有19家，西安、成都各有16家，與這些經(jīng)常一同登上熱門目的地榜單的城市相比，青島的高端旅游飯店數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)。在奢華酒店品牌和高端旅游度假村等方面，也有較大的提升空間。

“國(guó)內(nèi)休閑旅游需求不斷升溫，高凈值消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，跑馬圈地式的新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免。”一位不愿透露姓名的酒店業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在高端旅宿市場(chǎng)，無論是存量的“老五星”，還是增量的“新五星”或是“超五星”，都不能像以往那樣高高在上、孤芳自賞，否則無法贏得這波“度假”紅利，甚至?xí)谂c高端民宿的較量中敗下陣來。

“當(dāng)下，酒店業(yè)中的每一個(gè)參與者，都必須面臨的是，從舒適區(qū)走出的艱難嘗試。”一位酒店從業(yè)者道出了他們的必選之路。

記者在采訪中注意到，青島一些地理位置優(yōu)越的“老牌”高端酒店，因年代久遠(yuǎn)設(shè)施陳舊，服務(wù)品質(zhì)難以滿足市場(chǎng)需求，有的甚至歇業(yè)空置。在新一輪文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，一些外地城市提供了有益借鑒。

在上海，以2018年上海靜安希爾頓酒店“蝶變”靜安昆侖大酒店為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，上海高端酒店“翻牌潮”逐漸加快，新酒店向著更加契合年輕化、個(gè)性化客群需求的方向發(fā)展；在大連，百年地標(biāo)——大連賓館在“修舊如舊”的大規(guī)模修繕后，近期引入費(fèi)爾蒙品牌打造大連賓館費(fèi)爾蒙酒店；在鄭州，第一家五星級(jí)國(guó)際豪華酒店裕達(dá)國(guó)貿(mào)酒店，正式更名為鄭州嘉錦酒店，納入萬達(dá)酒店管理體系。

伴隨著城市更新的發(fā)展和文旅產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，老牌高端酒店的“翻牌”，不失為一種存量資產(chǎn)開發(fā)和持續(xù)提升價(jià)值的新路徑。從這些城市的經(jīng)驗(yàn)來看，面對(duì)休閑旅游需求的井噴，結(jié)合城市更新，支持住宿企業(yè)升級(jí)改造，積極挖掘歷史文化和山海資源，增強(qiáng)酒店文化辨識(shí)性，將為市場(chǎng)注入新動(dòng)力。

與此同時(shí)，淡旺季的難題“破題”，尤為迫切。

“七八月，正是青島最忙的時(shí)候，肯定要比其他城市好。但青島的季節(jié)性和地域性相對(duì)明顯，到了冬日淡季，和北京、上海等常規(guī)差旅城市相比還有比較大的差距。”相比同品牌酒店，青島酒店的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？面對(duì)記者的提問，多位從業(yè)人員給出了類似的答案。

淡旺季的價(jià)格差異，也讓一些了解過淡季價(jià)格的游客不情愿為旺季價(jià)格買單，無形中加劇了旅游市場(chǎng)所面對(duì)的輿論壓力。今年，青島率先行動(dòng)，對(duì)啤酒節(jié)期間部分區(qū)域住宿業(yè)價(jià)格實(shí)行漲幅控制，彰顯出開展旅游品質(zhì)提升和營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境的決心。

“一些長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃應(yīng)該早日付諸市場(chǎng)實(shí)踐。”石媚山建議，淡季要塑造更多面向本地社區(qū)和居民的特色化消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，充分挖掘青島康養(yǎng)、影視、研學(xué)等資源優(yōu)勢(shì)，挖掘婚慶市場(chǎng)潛力，以多業(yè)融合增強(qiáng)本地市場(chǎng)黏性。發(fā)揮好政府引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持的作用，繼續(xù)開展年度“十佳旅游接待飯店”和“十佳文化主題飯店”推薦活動(dòng)，鼓勵(lì)旅游飯店發(fā)力品牌打造和服務(wù)質(zhì)量。著力開展高端旅宿集群和高端民宿集聚區(qū)的培育、扶持和管理，打造青島高端住宿業(yè)發(fā)展的“兩極”，整體提升青島市住宿業(yè)的品質(zhì)。加強(qiáng)高端會(huì)展企業(yè)招引力度，提升青島市高端會(huì)展業(yè)發(fā)展層次和水平，拉動(dòng)高端酒店商旅市場(chǎng)。

“市場(chǎng)供給的不斷豐富，將吸引更多游客來到青島，擁抱山海間遼闊的詩與遠(yuǎn)方。”多位高端酒店負(fù)責(zé)人表達(dá)了這樣的期待。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?馬曉婷）

青島日?qǐng)?bào)2023年8月14日3版

責(zé)任編輯：王亞楠