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斑馬消費 陳曉京

在中國飲料發(fā)展史上，茶飲料資歷最淺。從早期利用糖分和花香掩蓋茶湯的苦澀味，到現(xiàn)在無添加的純茶飲料成為風(fēng)口，不過十來年時間。

(資料圖片)

純茶飲料興起，緣于更多消費者健康意識提升，市場規(guī)模隨之瘋長。

據(jù)益普索lpsos報告，預(yù)計2025年中國即飲茶市場規(guī)模達千億元。其中，純茶飲料占比超過14%。

在這一細分領(lǐng)域，老牌的可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國，新興的元氣森林、喜茶等爭相涌入，賽道越來越熱鬧。

盡管純茶飲料飲用便捷，并不為嗜茶人士解決痛點，而是為年輕用戶，提供一種區(qū)別于礦泉水的平替品。

純茶飲料上場，恐怕礦泉水要慌了。

冰紅茶們

如果要問誰是中國本土第一款茶飲料？恐怕非旭日升冰紅茶莫屬。

1993年，還是碳酸飲料稱霸的時代，河北旭日集團推出旭日升冰紅茶。中國本土包裝即飲飲料，首次與茶有了關(guān)聯(lián)。

雖說它叫冰紅茶，但只是添加了茶粉，本質(zhì)上還是一款碳酸飲料。它沒有茶的苦澀味，獨特口感讓人癡迷。

河北旭日啟動轟轟烈烈的市場推廣，相繼請來羽泉、劉德華等代言，銷售幾乎一年翻幾個山頭。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，1995年，旭日升冰紅茶銷售額達5000萬元，到1998年銷售規(guī)模飆升至30億元。2000年，旭日升已占到中國茶飲料市場70%的市場份額。

為滿足市場需求，河北旭日啟動OEM模式，解決了供需矛盾，但隱藏的風(fēng)險旋即讓企業(yè)跌入悲慘境地。

2007年，在市場受挫、人事地震以及債務(wù)危機等一連串事件后，公司宣告破產(chǎn)。

碳酸+茶的概念讓旭日升走向高光，最終曇花一現(xiàn)。

康師傅、統(tǒng)一企業(yè)中國1998年進入茶飲料領(lǐng)域，才真正推動茶飲料成為僅次于碳酸飲料的第二大品類。

兩家企業(yè)先后推出冰紅茶產(chǎn)品，在產(chǎn)品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花香，將茶的苦澀味調(diào)整到年輕一代容易接受的程度。相比碳酸飲料，好喝多了。

很長一段時間里，兩家的冰紅茶產(chǎn)品，從高線城市滲透進鄉(xiāng)村小賣部，此消彼長，形如一對大小王般的存在。

2022年，康師傅茶飲料業(yè)務(wù)收入超過190億元，統(tǒng)一企業(yè)中國、農(nóng)夫山泉茶飲料收入分別為69.57億元和69.06億元。

墾荒者

康師傅、統(tǒng)一在茶飲料上的成功，主要是抓住了碳酸飲料之后消費紅利。

有茶味、口感偏甜，冰紅茶、冰綠茶以及茉莉花茶等產(chǎn)品先后出現(xiàn)在市場終端。本質(zhì)上，這些只能算含茶飲料，遠不是真正意義上的純茶飲料。

1997年，進入中國市場十多年的三得利，推出一款烏龍茶，主打純茶飲市場，號稱是“超越水的新一代飲料”，結(jié)果沒在市場掀起浪花。

2004年，統(tǒng)一將在臺灣暢銷的“茶里王”純茶飲料，引入大陸市場，遭遇“水土不服”。

那時，大陸飲料市場主流產(chǎn)品，仍是冰紅茶、冰綠茶等為代表的含糖茶飲料，純茶飲料口味苦澀，很多人難以接受。

三得利、統(tǒng)一的遇冷，反而激發(fā)了農(nóng)夫山泉的信心。2010年，公司預(yù)判未來茶飲料市場會大爆發(fā)，次年即上市純茶飲料品牌“東方樹葉”。

東方樹葉注重茶葉原味，運用中國茶出海故事的東方美學(xué)廣告加持，開啟一場長達十多年的墾荒之路。

純茶飲料推廣之難，早有前車之鑒。1980年伊藤園在日本推出第一瓶烏龍茶純茶飲料，直到2010年，這類產(chǎn)品才成為日本消費者的首選。

為了迎合市場，緩解東方樹葉市場壓力，農(nóng)夫山泉曾推出茶π，一種兼有茶葉和果汁的果汁茶產(chǎn)品，和統(tǒng)一的小茗同學(xué)產(chǎn)品類似，經(jīng)過一段高速增長期后，陷入了增長瓶頸。

2019年，東方樹葉終于進入發(fā)展快車道。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年東方樹葉銷售增長28.9%。

消費升級，成功驗證了農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒的獨特眼光。

東方樹葉助力，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)板塊火箭式增長。2021年-2022年，該公司茶飲料板塊收入同比分別增長48.3%和50.8%。

純茶飲料的市場發(fā)展日臻成熟，吸引一眾企業(yè)涌入這個細分領(lǐng)域。

元氣森林推出燃茶；讓茶集團推出草本茶、高山茶系列；怡寶、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂以及八馬茶業(yè)等均推出純茶產(chǎn)品。暌違已久的茶里王，已重新出現(xiàn)在大陸市場上。

為什么很多年輕人開始喜歡純茶？康師傅曾經(jīng)作出過一個總結(jié)：喝礦泉水沒味道，去茶室喝茶太貴，即飲茶一秒鐘擰開蓋就能暢飲，逐漸成為瓶裝水的替代品。

如果從飲用場景來看，純茶飲料確實是日常飲用、有味道的水，單瓶終端價格普遍5元左右，直接對手，恐怕就是3元以上的礦泉水產(chǎn)品。

從含糖到無糖

根據(jù)茶飲料國家標準，茶飲料可分為茶飲料（茶湯）、調(diào)味茶飲料、復(fù)（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型。

調(diào)味茶、復(fù)（混）合茶飲料，一般會含糖，或者添加其他物質(zhì)，主要代表產(chǎn)品就是冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶等。

茶飲料（茶湯）主要有紅茶、綠茶、烏龍、花茶等。這就是眾多企業(yè)押注的純茶飲料。

經(jīng)過十多年發(fā)展，消費者已經(jīng)接受純茶飲料的口感和滋味。上月底，東方樹葉黑烏龍推出后，有不少人就已在線下苦苦追尋。

這款與三得利中國2008年推出的同款茶相差無幾，最大賣點依然是濃郁的烏龍茶滋味。

純茶飲料受到市場熱寵，一方面是中國食品飲料工業(yè)的技術(shù)升級，另一方面折射出飲料消費市場的變革，消費者對茶飲料從好的口感，轉(zhuǎn)變?yōu)閷μ烊弧o糖以及健康的需求。

因此，中國主流茶飲料市場開始分化，大多數(shù)產(chǎn)品走向無糖化的茶飲料領(lǐng)域。

除烏龍茶、綠茶和紅茶，一些地方小眾名茶，也進入茶飲料廠商的視野，如鴨屎香、鳳凰單樅等。

其實，中國茶飲料去糖化發(fā)展時間并不長。可口可樂2016年對旗下產(chǎn)品實施減糖戰(zhàn)略之后，中國茶飲料企業(yè)集體意識到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因為消費者對茶飲料的口感，一致指向了要有茶味。

中國飲料廠商這才覺察到無糖飲料爆發(fā)趨勢，也就有了元氣森林無糖氣泡水爆發(fā)的機會。

無糖概念讓整個飲料市場無限內(nèi)卷。現(xiàn)在，已經(jīng)卷到了茶飲料。