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(資料圖片僅供參考)

“樸西（POSEE）從2019年開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，對(duì)主流市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了基本覆蓋。而在去年入駐Tik Tok shop 后，歷經(jīng)短短八個(gè)月的發(fā)展，樸西的GMV已經(jīng)產(chǎn)生了300%的增量。目前，樸西有一半的GMV來(lái)自Tik Tok Ads。” 當(dāng)樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)帥在演講臺(tái)上侃侃而談時(shí)，我們很難想象，這是發(fā)展電商業(yè)務(wù)短短三年的TikTok為品牌商家?guī)?lái)的經(jīng)營(yíng)成果。 5月18日， TikTok for Business 2023 SHOPNOW 品牌電商出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在深圳舉辦。 過(guò)去幾年間，TikTok已經(jīng)覆蓋至全球各地，實(shí)現(xiàn)10億月活用戶(hù)、150+國(guó)家地區(qū)、35種語(yǔ)言的海量覆蓋。 根據(jù)2022年德勤聯(lián)合TikTok for Business發(fā)布的《出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，全球電商市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)各電商品類(lèi)消費(fèi)積極，到2026年，全球電商零售總額有望達(dá)到57230億美元。這說(shuō)明，全球電商正蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇和潛能。 過(guò)去二十余年，中國(guó)跨境電商經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，從依托供應(yīng)鏈的產(chǎn)品出海，到依托電商平臺(tái)流量紅利出海，再到當(dāng)前借助新的多元化電商渠道出海，媒介在變革，用戶(hù)消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。 “對(duì)此，我想提到兩個(gè)詞，一個(gè)是 卷 ，代表企業(yè)面臨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和流量格局變化的新挑戰(zhàn)；另一個(gè)是 好 ，代表新興市場(chǎng)的崛起和線上消費(fèi)的發(fā)展，給了品牌更多向外突破的機(jī)會(huì)。” TikTok for Business出海電商及品牌 綜合行業(yè)負(fù)責(zé)人楊麗靜分享道。 那么，面對(duì)新形式和新挑戰(zhàn)，新入局電商的初創(chuàng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的成長(zhǎng)，成熟企業(yè)又該如何邁向從10到100的突破？在這屆出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，我們或許能從TikTok給出的電商營(yíng)銷(xiāo)方法論中找到答案。 用社群撬動(dòng)興趣 提到2023年以來(lái)企業(yè)出海機(jī)遇洞察，復(fù)星銳正資本投資高級(jí)總監(jiān)阮飛抱有積極態(tài)度。他認(rèn)為，疫情趨緩后政策放開(kāi)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、中國(guó)商家在全球長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、以及自身韌性、勤奮的特質(zhì)相疊加，讓處于各個(gè)生意階段的企業(yè)都有機(jī)會(huì)從出海中分得一杯羹。 對(duì)處于起步期的初創(chuàng)企業(yè)而言，找準(zhǔn)定位比盲目入局更重要。當(dāng)“人”成為影響品牌力營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，如何找到對(duì)的平臺(tái)吸引海外用戶(hù)關(guān)注？海外各市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣點(diǎn)在哪？ 只有實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，品牌出海第一步才能有的放矢。 移動(dòng)時(shí)代，權(quán)威媒體的單向輸出對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱，用戶(hù)對(duì)于興趣社群的關(guān)注度不斷提升，社群口碑成為了撬動(dòng)海外消費(fèi)者下單的決策性因素之一，也為出海企業(yè)打開(kāi)了根植社群的營(yíng)銷(xiāo)新思路。 全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，使用TikTok的電商用戶(hù)較年輕，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，電商消費(fèi)需求旺盛，同時(shí)對(duì)社交媒體的時(shí)間投入度更高。在TikTok上，每天有大量新奇有趣的原生內(nèi)容誕生，其中90%的電商用戶(hù)會(huì)在購(gòu)物消費(fèi)后與他人溝通、分享和互動(dòng)。短視頻+直播形式下，來(lái)自達(dá)人、普通用戶(hù)、品牌的類(lèi)型豐富的推薦內(nèi)容，讓用戶(hù)得以在一方應(yīng)用空間內(nèi)沉浸式了解感興趣的商品信息，實(shí)現(xiàn)快速種草；與此同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)通過(guò)分享好物心得，反哺新一輪傳播，滾雪球效應(yīng)帶來(lái)吸引千萬(wàn)社群用戶(hù)加入討論，由此形成了專(zhuān)屬于TikTok的種拔鏈路。 不同于一般意義上有形的專(zhuān)屬社交空間，在TikTok內(nèi)部，受共同內(nèi)容吸引，因相似愛(ài)好、身份、需求而聚合起來(lái)的成員由交流而形成的圈層氛圍，就可以被稱(chēng)之為社群。這類(lèi)社群以真實(shí)、信任為基礎(chǔ)，由情感價(jià)值維系，因此在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能夠大幅降低說(shuō)服成本，加速消費(fèi)決策。 “在TikTok多元化、高活躍的社群中，各個(gè)品類(lèi)的愛(ài)好者構(gòu)建的好物分享氛圍，能夠帶動(dòng)商品內(nèi)容熱度持續(xù)提升。并由此形成了 “始于社群、回歸社群、再起于社群” 的無(wú)限循環(huán)購(gòu)物路徑。”TikTok for Business出海商業(yè)品牌負(fù)責(zé)人楊昳如是說(shuō)。 當(dāng)對(duì)的用戶(hù)在合適的場(chǎng)景遇上感興趣的商品內(nèi)容，基于社群電商的人貨場(chǎng)效應(yīng)助力品牌人群體量擴(kuò)大，能夠激發(fā)更廣闊的消費(fèi)力，這不僅有利于促進(jìn)品牌高效轉(zhuǎn)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是為品牌價(jià)值的打造奠定基礎(chǔ)。 以美妝品牌e.l.f為例，在海外發(fā)展十余年的e.l.f注意到TikTok的契機(jī)，來(lái)源于一群自發(fā)在社群上分享品牌高性?xún)r(jià)比美妝產(chǎn)品的用戶(hù)。一系列原生ugc內(nèi)容在平臺(tái)收獲300萬(wàn)+用戶(hù)瀏覽，真實(shí)且生動(dòng)的產(chǎn)品分享體驗(yàn)直接帶來(lái)了3%的商品銷(xiāo)量上漲，而看到TikTok強(qiáng)大的社群口碑種草能力的e.l.f也由此開(kāi)啟了植根于平臺(tái)社群力量的電商營(yíng)銷(xiāo)之路。2019年至今，e.l.f通過(guò)發(fā)起#eye lips face品牌挑戰(zhàn)賽、打造真人秀等深耕社群破圈營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度收入增長(zhǎng)，并成功登頂“新時(shí)代最喜愛(ài)美妝品牌”榜單。 短視頻+直播，生意增長(zhǎng)雙飛輪 社群電商概念龐大，具體到執(zhí)行端，如何拆解每一階段的成功密碼？在以短視頻為根基的TikTok，打造有創(chuàng)意的內(nèi)容是放大品牌社群影響力的核心策略。 如果要問(wèn)在TikTok，創(chuàng)意對(duì)生意成功的貢獻(xiàn)占比如何，TikTok for Business廣告創(chuàng)意產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊建東結(jié)合尼爾森數(shù)據(jù)給出的答案是—— 70%左右。 “如果能在內(nèi)容層面發(fā)掘典型可復(fù)制的創(chuàng)意套路，創(chuàng)業(yè)品牌是有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)以更低的CPA快速起量的。”這同樣也說(shuō)明，好的創(chuàng)意不僅能夠?qū)崿F(xiàn)人群觸達(dá)和互動(dòng)，還有可能借助達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)進(jìn)一步的種草和轉(zhuǎn)化。 基于此，TikTok for Business 針對(duì)品牌在投前、投中、投后的各個(gè)環(huán)節(jié)推出了一系列工具產(chǎn)品。例如TikTok Creative Center（創(chuàng)意中心）助力品牌把握行業(yè)趨勢(shì)，獲取爆款創(chuàng)意靈感和創(chuàng)作方法論；CapCut等內(nèi)容制作工具利用自動(dòng)化腳本技術(shù)以更低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)創(chuàng)意，讓品牌真正實(shí)現(xiàn)“5分鐘制作爆款視頻”；TikTok Creative Exchange（TTCX）撮合廣告主與生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的服務(wù)商，高質(zhì)量產(chǎn)出內(nèi)容；Creative Diagnosis（創(chuàng)意診斷）對(duì)廣告投放效果進(jìn)行全面評(píng)估，進(jìn)而指導(dǎo)下一次投放。 隨著ChatGPT等AI應(yīng)用的誕生，越來(lái)越多的創(chuàng)意生成工具被用來(lái)輔助品牌內(nèi)容生產(chǎn)。在楊建東看來(lái)，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)工具發(fā)展至完備，更好的創(chuàng)意生態(tài)也會(huì)接踵而至。 打造好創(chuàng)意內(nèi)容后，如何才能在Tik Tok上進(jìn)一步開(kāi)展生意，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化？ 在TikTok電商，主要有兩種店鋪模式。一種是在品牌TikTok開(kāi)店，用戶(hù)刷到信息流，產(chǎn)生興趣并在站內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)；另一種是品牌擁有自己的獨(dú)立站，利用TikTok的各類(lèi)廣告產(chǎn)品引流，引導(dǎo)用戶(hù)在獨(dú)立站的落地頁(yè)完成消費(fèi)，這是非閉環(huán)。 對(duì)TikTok站內(nèi)商家來(lái)說(shuō)，在度過(guò)前期商家入駐、新手運(yùn)營(yíng)和店鋪考察后，針對(duì)起量和獲客轉(zhuǎn)化，TikTok for Business推薦使用短視頻信息流的廣告投放形式。一方面，信息流廣告隱藏于海量?jī)?nèi)容之中，原生性強(qiáng)，不易引發(fā)用戶(hù)排斥，對(duì)比非TikTok風(fēng)格的廣告，TikTok廣告的完播率和互動(dòng)率具有顯著優(yōu)勢(shì)；另一方面，信息流廣告依據(jù)用戶(hù)個(gè)人興趣定向投放，相關(guān)度高，能夠在很大程度上避免廣告浪費(fèi)。 當(dāng)流量和轉(zhuǎn)化積累至一定程度，要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的生意增長(zhǎng)和爆發(fā)，就需要通過(guò)直播來(lái)進(jìn)行承接。企業(yè)利用短視頻引流和塑造品牌形象后，直播間進(jìn)一步通過(guò)人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)催生大規(guī)模轉(zhuǎn)化，這也是抖音近幾年提到的“短直雙開(kāi)”策略。 “目前，TikTok shop已經(jīng)在英國(guó)、東南亞等地區(qū)落地，占比最高的幾個(gè)類(lèi)目是時(shí)尚、美妝、家居。”TikTok for Business出海電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)策略負(fù)責(zé)人姚妮介紹道。 文章開(kāi)頭提到的樸西，就是利用短視頻+直播實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的典型例子。 樸西起初在TikTok做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主要與達(dá)人合作進(jìn)行短視頻聯(lián)合創(chuàng)作，擴(kuò)大品牌曝光和認(rèn)知；2022年入局TikTok shop后，樸西打造了全鏈路轉(zhuǎn)化模型，通過(guò)“頭部明星+腰部紅人+尾部素人”的金字塔式達(dá)人矩陣和品牌自創(chuàng)內(nèi)容，在TikTok生態(tài)中打造從種草、轉(zhuǎn)化到留存的生態(tài)閉環(huán)，在短短8個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)GMV300%增長(zhǎng)。 錢(qián)帥在演講中說(shuō)道“我們認(rèn)為T(mén)ikTok是一個(gè)非常高效、一站式進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的陣地，通過(guò)TikTok 達(dá)人生態(tài)和TikTok shop，我們能夠沉淀更多用戶(hù)，并將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，讓他們成為品牌的粉絲。” 而對(duì)獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最根本的目標(biāo)是銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，相對(duì)的品牌經(jīng)營(yíng)也更著眼于產(chǎn)品本身，即打造爆品。 在這方面，TikTok for Business為商家提供了相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具。從確認(rèn)商品類(lèi)目的增長(zhǎng)潛力和供給狀況，到分析目標(biāo)受眾需求，匹配產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，鎖定潛力品，TikTok for Business助力商家通過(guò)達(dá)人種草背書(shū)和素材測(cè)試，將爆品推爆，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為生意。 打造品牌護(hù)城河，邁向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng) 當(dāng)企業(yè)成功邁出第一步之后，需要考慮的是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力正來(lái)源于品牌價(jià)值的塑造，這也是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。品牌在第一階段實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)定賣(mài)貨”后，品牌聲量雖有所提升，但用戶(hù)并非“非你不可”，這意味著品牌仍具有可替代性；而一旦品牌為自身打造了牢固的價(jià)值護(hù)城河，就意味著獲得了消費(fèi)者的信任，這也是品牌忠誠(chéng)的形成之始，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中津津樂(lè)道的可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等品牌皆是如此。 大衛(wèi)艾格的品牌資產(chǎn)理論同樣認(rèn)為，品牌是可溢價(jià)的。品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率和更好贏利的有力武器。它也能讓商家在多變的環(huán)境中，擁有更多的確定性和生意韌性。 那么如何利用TikTok提升品牌力，掌握品牌溢價(jià)權(quán)？TikTok for Business提出了“三大法寶”：品牌廣告、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容IP。 品牌廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是自己給自己打廣告。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在，廣告主不僅需要用戶(hù)看到，聽(tīng)到，還希望通過(guò)互動(dòng)與用戶(hù)產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)，讓它們記住，并且忘不掉。 在認(rèn)知層面，TikTok內(nèi)有TopView、信息流、Branded Mission等多樣化廣告產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)屏廣告的強(qiáng)曝光和信息流廣告首先讓用戶(hù)看到和聽(tīng)到；緊接著，TikTok上豐富有趣的內(nèi)容有助于激發(fā)用戶(hù)興趣，通過(guò)對(duì)話(huà)和互動(dòng)加深品牌和用戶(hù)的情感鏈接；最后，TikTok內(nèi)部的企業(yè)號(hào)為廣告主提供了用戶(hù)沉淀和私域經(jīng)營(yíng)的陣地，品牌可以在平臺(tái)上建立自己的營(yíng)銷(xiāo)陣地，與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，從而更好地提升“私域流量、企業(yè)口碑、粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化”等長(zhǎng)期價(jià)值。 緊接著，在消費(fèi)者對(duì)品牌廣告仍抱有不信任態(tài)度的當(dāng)下，能夠協(xié)助品牌做到“別人說(shuō)你好”的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。依托于自身強(qiáng)大信服力和影響力，達(dá)人通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)分享和第三者視角的評(píng)價(jià)進(jìn)一步打動(dòng)用戶(hù)，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。 最后，為了充分發(fā)揮TikTok內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓品牌和內(nèi)容IP深度融合，TikTok for Business通過(guò)洞察各地趨勢(shì)機(jī)會(huì)和本土文化，在全球范圍內(nèi)打造了超過(guò)100個(gè)全生態(tài)內(nèi)容IP項(xiàng)目，大致可分為：本土影響類(lèi)IP、平臺(tái)自有IP、節(jié)日節(jié)點(diǎn)IP、國(guó)際知名IP和電商大促I(mǎi)P。 對(duì)于本地化經(jīng)營(yíng)，3C品牌realme積累了不少經(jīng)驗(yàn)。 一個(gè)典型的例子是，在2022年印尼齋月期間，realme與TikTok合作了以#captureRamadanspark 為主題的挑戰(zhàn)賽，即通過(guò)輪盤(pán)送祝福，用戶(hù)點(diǎn)擊屏幕后，品牌貼紙就會(huì)掉下與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)小游戲由于迎合了當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)趨勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知提升。據(jù)TikTok調(diào)研顯示，齋月期間，realme的ad record提升了5%，brand awareness整體上升了3%。 “本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，TikTok的短視頻屬性符合Gen Z也就是所謂數(shù)字原住民的喜好，TikTok相較于其他平臺(tái)，更加注重內(nèi)容本身的趣味性和互動(dòng)性，塑造品牌認(rèn)知也比較成熟，這是我們選擇TikTok的主要原因。”Realme海外全球社媒負(fù)責(zé)人J.J.Kwan在峰會(huì)后的群訪中表示。 雖然品牌廣告、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容IP三要素看起來(lái)有些老生常談，但三者基本涵蓋了品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的核心要素。當(dāng)品牌將整個(gè)生命旅程容納于TikTok的生態(tài)體系之內(nèi)時(shí)，其產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)非階段性營(yíng)銷(xiāo)布局可比擬。 而當(dāng)依托于TikTok出海的企業(yè)做到以上幾點(diǎn)，離實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)，踏上正循環(huán)也就不遠(yuǎn)了。 2023引擎大會(huì)剛剛落幕：12條關(guān)鍵信息搶鮮速覽 一篇文章讀懂品牌出海營(yíng)銷(xiāo) 字節(jié)跳動(dòng)是怎么做商業(yè)化的？