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新媒體時代里，內容服務在各個行業中的重要性都不言而喻。對于旅游產業來說，抖音已成為推動其發展的關鍵力量。一方面是由于抖音為文旅企業提供了廣大的用戶基礎，使得眾多企業能夠以此為營銷推廣和品牌傳播的陣地。另一方面，旅游達人在內容生產上的貢獻十分突出，這成為旅游企業進一步吸引目標群體、提升熱度的有效手段。

6月2日，以“智匯山河，文旅向新”為主題的2023巨量引擎文旅生態大會在海口市召開，大會同步發布了《2023抖音旅游行業白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書聚焦旅游產業新特征、抖音用戶旅游需求變化以及旅游企業品牌提升，通過詳實的數據和豐富的案例，深入分析研究了新媒體背景下文旅產業的復蘇、迭代與重構。

在大會現場，巨量引擎業商分析負責人兼巨量引擎城市研究院院長林文斌以“新文旅 新生態 新想象”為題，對白皮書進行了解讀，并分享了他對于文旅產業的觀察和思考。

(資料圖)

市場復蘇 機遇與挑戰并存

走出了過去三年的陰霾，2023年不可不謂是中國旅游業的重要轉折。在供給和需求的雙重復蘇下，我們看到了旅游供給端為市場提供了豐富多樣的內容和產品，也感受到人們的旅游需求在壓抑三年之后得到了充分釋放。

可以說，在文旅復蘇過程中，抖音是一個十分重要的內容承載平臺。白皮書首先告訴我們的是，2023年第一季度，抖音平臺上“文化教育”和“旅行”相關內容發布人數分別占全行業比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長了13%。

數據上的變化是復蘇回暖的最有力映證。截至2023年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業賬號數量在抖音上出現了平均20%增長，其中以酒店住宿、商旅票務、旅游景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年第一季度相比，有關旅游的內容分享量增長62%，播放量增長33.3%，評論量增長22.2%、作者量增長17.6%。

林文斌表示，今年4月份，巨量引擎城市研究院針對5000個用戶做了一項調研。其中，有超過一半用戶的出游意愿有所提高，有超過6成的用戶表示在今年有出游計劃。其次，人們更愿意在旅游上消費了，超過8成的用戶表示今年會提高出游預算，對于各地文旅局和景區來說，這是一個利好的信號。

此外，白皮書在這一部分里還分析了出入境旅游的相關數據，指出了在供需市場發生重大變化的背景下，傳統旅游業態吸引力較弱而新興業態運營能力不足的困境，并就此提出了統一的解決路徑，即前置的策劃思維、合理布局的業態結構、文化與情緒的價值共鳴。

全面迭代 旅游業不斷升級

白皮書將重點放在了觀察旅游產業因迭代升級而呈現出的新特征、新趨勢，其對全面復蘇下旅游行業的底層邏輯進行了一次審視。

總體來說，旅游行業的發展經歷了三個階段。首先是以賞風景、逛名勝為主的1.0時代，然后是以個性化、多元化為特點，旅游生態逐漸豐富起來的2.0時代。

而在旅游3.0時代，旅游已經成為了人們生活里的一部分，旅游行業呈現出更強的融合性和包容性。在這里，白皮書指出，“文旅融合的大趨勢下，行業發展的底層邏輯必將是文化、科技引領的內容生態不斷演化”。那么，如何使以內容服務為核心的業態順應行業迭代升級的大趨勢，將是旅游3.0時代的重要命題。

林文斌在分享中提到，抖音已經成為旅游3.0時代里文旅企業進行陣地經營的重要平臺，而短視頻、直播已經是文旅企業最常用的營銷方式。2022年1月至2023年3月，95%的文旅相關成交額以直播形式完成。各企業紛紛加入抖音平臺背后的原因，不僅是能夠在平臺實踐獲益，更是因為平臺擁有的“文旅價值”。

行業在迭代，用戶的需求同樣在迭代。白皮書就此分析了“元數青年”“銀發族”“新銳爸媽”的需求特征。其中，“新銳爸媽”占抖音近3成的旅游用戶，他們的育兒觀、消費觀使得親子游不僅成為了一種剛需，更成為了新興家庭標配的生活方式。

與過去不同的是，旅游信息的獲取來源從導游變為了社交網絡上的旅游達人——這也是旅游行為導向迭代的表現，旅游行為越來越受到外部驅動力的影響。比如甘孜文旅局長劉洪通過藏族、古裝類視頻宣傳甘孜文旅風景，收獲了大量關注，為家鄉提升了旅游熱度。

同時，多元業態的迭代正在推動者旅游消費的轉型升級。迪士尼、環球影城一類主題樂園的爆火使得中國本土主題樂園在尋求差異化的道路上不斷取得突破。例如長隆度假區借助抖音的平臺與資源優勢，進行線上線下的互動體驗，創新營銷方式，并用“短視頻+官播+達播”的組合營銷方式在旅游旺季中脫穎而出。

除此之外，露營、城市夜游、國潮主題游等內容都是白皮書深度關注的新趨勢，而在所有變化之下，意味著文旅企業必須及時進行運營的迭代。這一點上，白皮書總結了出兩個層面，一是游客群體從團客轉向散客的營銷方式的升級，二是利用數字技術完善業務流程的管理方式的升級。

產業重構 品牌需優化提升

伴隨著旅游市場的復蘇和行業的加速迭代，旅游企業的品牌傳播方式也需要同步重構。在這一點上，白皮書從三個角度分析并提出了文旅機構在抖音進行品牌升級的優勢與建議。

首先，以抖音為陣地，文旅企業能夠進行有效的品牌經營。白皮書指出，在抖音平臺上，超過4億的旅游興趣人群為文旅機構提供了堅實的用戶基礎。這些用戶持續增長，且在各年齡段、各城市均勻分布，他們在每日的實踐中，逐漸形成了使用抖音進行旅游相關信息搜索的習慣，而搜索熱詞正體現了用戶的關注熱點——這樣的優勢條件能使文旅機構更好地開展內容營銷。

抖音中的細分賽帶則能夠成為文旅機構進行營銷推廣的關鍵起點，讓企業可以基于不同的內容類型進行多維度推廣。而短視頻+直播的傳播形式早已吸引了大量旅游企業進駐平臺。

其次，文旅企業應當將在抖音平臺上的營銷視作一種重要策略。在頂層設計上，不同的文旅機構根據不同定位、特點、受眾可以有不同的方式去布局營銷，而在實際操作上，抖音的核心是依靠大數據技術所作的內容營銷，可以從短視頻創意營銷、營造品牌形象、用戶互動活動、直播推廣銷售幾個方向來實現。

在白皮書的最后，巨量引擎將旅游用戶在抖音觀看旅游內容進而產生分享傳播的行為鏈路歸納為：看見信息產生興趣意向；尋找攻略；制定旅游決策；進行購買體驗；出游后進行分享傳播的過程。并以此搭建起一套文旅行業營銷全鏈路：在興趣意向階段，發起挑戰賽，開啟全民種草旅游內容；在用戶進行攻略種草環節，達人、廣告主通過星圖達人、企業號為用戶提供服務；最終通過本地推產品完成旅游決策鏈路效果轉化。

責任編輯：孫源熙