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圖片來源 @視覺中國

文｜犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳

(資料圖片)

" 德云班主 " 郭德綱獨家入駐快手后，目前其快手賬號漲粉已破百萬。快手宣布老郭將上線獨家節目《綱剛好》，每天中午 11 點準時獨家分享歷史上那些好玩的事、好玩的梗，與廣大粉絲親密互動。

已經更新的視頻，是郭德綱身著大褂坐在圈椅上娓娓道來。看似平常，但要知道在各類短視頻平臺上，都不乏各類剪切郭德綱語錄、傳統文化類內容，而且數據不差，快手上 # 郭德綱 話題播放量就早早破了 200 億；因此《綱剛好》視頻幾乎都能點贊破百萬，也不足為奇。

但郭德綱的 " 獨家入駐 "，卻多少有些不明所以。

到目前為止，郭德綱和德云社的合作項目內容已經遍布愛奇藝、騰訊視頻、優酷、抖音和快手，雖然合作項目各不相同，但也意味著其個人和公司廠牌，并未與任何單一平臺做綁定；郭德綱本人在大部分平臺的項目都有親自出鏡。

這種合作模式吸引了犀牛君的注意。多年來，文娛行業公司綁定平臺都被認為是一種相對穩定的運營模式，包括稻草熊、檸萌影業等公司上市時，也會將綁定平臺的收益寫入招股書視為利好，而德云社的 " 狡兔五窟 "，卻表現出了截然不同的思路。

這固然表現出德云社本身的特殊性，但這種運營思路，依然值得做一研究，更為在行業形成以視頻平臺為制作軸心的業態下，內容公司該如何生存提供了思考。

一路發展、一路 " 占坑 " 的德云社

德云社內容 " 上網 " 很早，早年一直允許觀眾在劇場錄制音頻、視頻并在線上傳，被視為德云社實現大眾認知的關鍵一環。

直到進入版權時代，德云社也進入公司化運營。2012 年優酷已經宣告和德云社展開合作，當時僅僅是整理了郭德綱的一批評書音頻；從 2016 年開始，雙方簽署了獨家戰略合作協議，涵蓋德云社所有演出節目的全部音視頻內容，這部分相聲演出資源至今仍掌握在優酷手中。

優酷與德云社 2019 年度合同

其給優酷帶來的收益有多少，可以從三個現象觀察，一是所有德云社演出至今都是優酷的 VIP 內容，從未例外；二是歷年春節等節點做內容打包，傳播頁面都會有德云社相聲；三是 2021 年還邀請了郭德綱到優酷開講評書節目《老郭有新番》，顯然站內存在用戶需求。

而首先邀請老郭制作評書節目的，其實是愛奇藝 2016 年制作的《坑王駕到》，一直到 2020 年停播共制作了四季。

彼時，這一動作得益于郭德綱通過《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》等節目走向一線明星行列，也因為德云社大批弟子成長起來后全新的傳播聲量，以及此后成為國內頂級 " 男團 " 的流量價值。2017 年 " 德云三寶 " 系列演出后，張云雷、楊九郎等弟子獲得了極高人氣。

這讓德云社一度陷入大眾媒體的質疑，卻也進入了公司發展的流量快車道。一定程度上，騰訊視頻邀請德云社制作《德云斗笑社》也正是基于這種流量時代的效率，反過來看，節目也讓這些此前相對小眾、活躍在部分平臺的演員流量，獲得了全面的鋪開。

也應該看到，無論是騰訊視頻做綜藝，并宣布打造喜劇劇場、制作《萬春逗笑社》等劇，還是發力 " 小逗劇場 "、以德云社班底制作劇集《瓦舍江湖》的愛奇藝，都存在迎合從 2019 年之后市場對喜劇內容的需求，吸引德云社入局。

2020 年局勢再變，長達 8 個月沒有演出，對德云社原本以演出票房為主的運營模式造成了巨大打擊。而郭德綱在這一年不僅全面發力線上，還一改此前反對弟子們通過短視頻自我營銷的做法，不但開拍了 " 團綜 "，還開啟了轟轟烈烈的短視頻 " 龍字科 " 招生。

不過，隨著 2020 年底德云社演出逐步恢復，而整個演出行業在今年全面復蘇，郭德綱已經很少出現在抖音，其官方賬號目前的主要作用是發布麒麟劇社的京劇演出片段。而如孟鶴堂、周九良、秦霄賢、張鶴倫等原本就駐扎抖音的弟子，仍保持著一定頻率的更新。

值得一提的是，2022 年 6 月德云社曾短暫嘗試過抖音短劇，上線了新賬號 " 德云影視 "，并由張云雷主演了首個故事《子不語我語之小生姓張》，但并無宣傳動作，幾乎不為人所知，內容本身制作也比較粗糙，最終查無此號。

如今，快手已經是郭德綱和德云社官方入駐的第五個視頻平臺。

實際上，快手有著很好的喜劇土壤，包括岳云鵬也是快手熱度榜前五的常客，邀請郭德綱入站顯然也有進一步找到 " 破圈 " 密碼的意圖，但《綱剛好》的內容性質還是比較 " 僅粉絲可見 "。對比上線抖音的聲量，此次郭德綱入快手多少有些安靜。

但無論對于快手還是郭德綱，短期的數據都不是關鍵。在快手看來，郭德綱入駐帶來的隱性影響力是巨大的，如周杰倫一樣自帶制造話題的能力；而在德云社方面，五平臺 " 占坑 " 帶來了巨大的戰略主動權。

作為國內真正有流量的相聲廠牌，德云社所掌握的獨家資源就是最大的底氣。而這種底氣，也決定了其在與平臺的合作中不一樣的態度。

不綁定平臺，需要獨特性做底氣

大概梳理一下的話，除了郭德綱本人的佛系說書節目，目前德云社的平臺合作布局是：相聲演出視頻上線優酷；騰訊視頻合作 " 團綜 "《德云斗笑社》和 " 喜劇劇場 "；愛奇藝合作 " 小逗劇場 "。短視頻方面，粉絲年輕化的流量型明星駐扎抖音，國民度較高的郭德綱、岳云鵬駐扎快手。

不難看到，德云社對平臺側的合作保持著一種很靈活的態度，并表現出一種 " 狡兔五窟 " 的傳統生意智慧。與不同平臺合作的開啟，很大程度上代表著不同的發展階段需求和戰略意圖，并結合平臺扶持的力度；在這些合作中，也往往表現出比較強的話語權。

如前文所言，這得益于德云社的特殊性。

無論德云社、笑果文化還是劉老根大舞臺，這種以個人表演為主的團體，很大程度上都具有 " 內容 + 經紀 " 的業務兩重性，單純將其演出內容線上化，吸引的只是這種藝術形式的基本盤；反而是這些演員們在節目里制造內容的能力，更被平臺側看重。

比較典型的就是郭麒麟，無論是雙手接工作人員遞筆表現出的教養，還是《密室大逃脫 2》作為新一代 " 腦王 "，2020 年十幾檔綜藝的 " 報復性復工 " 背后都是行業對其能力的認同。在這一年，德云社演員們保守估計接了超過 20 檔節目。

這是演員個人層面的，如果要是想用德云社的金字招牌，那么平臺還要配合廠牌需求。整合了內容、流量和演員能力之后，德云社形成的品牌效應成為一種稀缺資源，與其合作反而成為一種對平臺的加分。

而且和笑果文化不同，德云社線下先火再發力線上的軌跡，并沒有出現對平臺側的前期綁定關系，動作也更加自如，和愛奇藝做劇，和騰訊視頻做綜藝，同時能夠保持自己的發展節奏和內容調性。相較于牢牢綁定平臺的內容、經紀公司，這或許是更加穩定的關系。

品牌、流量、內容價值，這是德云社混跡視頻化時代的三寶，也讓這個本身并沒有多少視頻能力的演出廠牌，在幾家平臺資源的扶持下獲得了新的發展機會。

但首先，前提條件是德云社仍然能保持人才輸送效率，并持續打造具有當下價值的話題人物，《德云斗笑社 2》后并沒有特別出圈的新內容和人物；其次，德云社演員管理方面的問題已經帶來了一系列負面新聞，給廠牌帶來的負面效應和潛在風險。

至少目前，依然搶手的德云社，向行業展示了具有獨特品牌價值的公司，可能的生存之道。可惜從行業發展角度看，目前如德云社這樣的公司還屬于異類。

但隨著行業逐漸成熟，未必需要獨特的藝術品類傍身，形成大眾流量和品牌認知的制作方，或許可以與平臺有更靈活的相處方式，或可算上目前的正午陽光。而相應的，平臺也需要在這種未來式的合作中表現出獨特性，這是目前各家的內容開發和品牌價值上都比較欠缺的。

相較目前緊密纏繞在平臺周圍的幾個生態圈，這或許是對行業公司和從業者更友好的一種未來。面向未來，行業或許對這種品牌獨特性的要求會越來越高。

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