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圖片來源@視覺中國

在印度尼西亞日惹留學(xué)的小安發(fā)現(xiàn)，這學(xué)期在TikTok直播間里買東西，3-4天就能收到物美價廉的“中國造”商品，不再需要等待10多天。她聽同學(xué)說，如果在雅加達(dá)，部分商品已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)48小時送達(dá)。

印尼物流效率的變化，與TikTok Shop強勢進(jìn)入東南亞市場，并推動著中國商流、物流大規(guī)模出海，有著很大的關(guān)系。

(資料圖片)

TikTok Shop似乎將中國跨境賣家們印象中的東南亞“分割”了。如今，當(dāng)跨境賣家們談起要出海東南亞時，他們會具體定位到某一個國家，泰國、印尼或是馬來，而不再籠統(tǒng)地歸結(jié)為“東南亞”。

另外，印尼在東南亞市場中的受重視程度也被拔高，TikTok印尼頭部服務(wù)商F-Commerce的CEO姬鯤向品牌工廠表示：“因為TikTok在2021年選擇在印尼首發(fā)，并不斷投入取得了相當(dāng)好的業(yè)績，導(dǎo)致大家已經(jīng)產(chǎn)生了‘無印尼不東南亞’的印象了，如果你說做東南亞，但你不做印尼，那可能有點奇怪。”

不同品類的中國商品正大批量涌入TikTok東南亞小店。TikTok Shop 2023年春夏大促活動數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場總GMV增長高達(dá)130%，洗發(fā)水、牙膏、粉餅、智能手表、充電器等商品銷售火爆。

商品的涌入也帶動著中國的物流出海，極兔、順豐、百世開始著重發(fā)展東南亞本地業(yè)務(wù)，易達(dá)云倉、元倉、東南云雀等公司則積極布局海外倉，而如果將視野放大到華人群體，即老板、資方等與華人相關(guān)的企業(yè)，則可以看到更多“華人基因”正積極參與著新一輪東南亞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

“海水到處，就有華人”。中國人與東南亞地區(qū)的大規(guī)模貿(mào)易往來，至少要追溯到明代中葉起始的“下南洋”浪潮。這也直接影響著當(dāng)今華人華僑的分布——約80％華人華僑居住在東南亞，其中印尼華人數(shù)量最多，已超過2000萬。

印尼是世界第四大人口大國，人口超過2.75億。TikTok在印尼獲得了超過2億次下載量，截至2022年7月，TikTok的印尼成人用戶數(shù)量已有1.069億。市場規(guī)模大、基礎(chǔ)設(shè)施相對成熟、用戶線上購物習(xí)慣已形成的印尼，就這樣成為了TikTok Shop的首發(fā)地。除了率先在印尼試水直播電商，TikTok還將印尼作為貨架電商場景的試驗地。據(jù)悉，早在2022年10月，TikTok商城就在印尼上線，劍指Shopee、Lazada等平臺電商，2022年印尼TikTok電商總銷量的30%來自于TikTok商城。

在TikTok Shop“殺入”印尼市場之前，Shopee、Lazada、Tokopedia傳統(tǒng)電商平臺的三足鼎立之勢已然形成，據(jù)某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人透露，自2021年起，這些平臺已經(jīng)“默契”的停止燒錢，減少營銷方面的花銷，并取消了一些“高額補貼”，即便是如8.8促銷這樣的節(jié)點，Shopee平臺都沒有搞全日免郵。

TikTok Shop進(jìn)入印尼市場后，將原來Shopee、Lazada、Tokopedia的三巨頭格局，生生擠成了四個平臺。“TikTok開放印尼小店注冊后，給出了0傭金+郵費補貼的策略，當(dāng)時吸引了一部分平臺賣家，隨著TikTok Shop單量的提升，Shopee、Lazada、Tokopedia這種電商平臺很是頭疼，沒辦法也跟著加了一些補貼政策。這其實很像國內(nèi)拼多多、抖音直播發(fā)展起來之后，帶動著淘寶、京東一起‘卷’。”跨境電商賣家安哥向品牌工廠表示。

不過，東南云雀副總裁曠新Aaron指出，有些做Shopee、Lazada的賣家，是不太適應(yīng)做TikTok的，因為TikTok上的偶發(fā)爆單，很有可能會影響到Shopee、Lazada原本的庫存?zhèn)湄洝?ldquo;在Lazada、Shopee等平臺，賣家每天的量是比較穩(wěn)定的，比如平均每天100單、200單。但TikTok上你可能今天沒有單，明天沒有單，后天也沒有單，但大后天可能一個視頻爆了，就有幾百單上千單。”東南云雀是專注于東南亞跨境電商服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，在東南亞地區(qū)6個國家都設(shè)有倉儲中心，倉儲總面積超過10萬平方米。

F-Commerce的CEO姬鯤表示，TikTok在2021年底訂單量就漲起來了，但他更愿意將2022年視為其真正意義上的爆發(fā)，“賣家真正意義上涌入，可能要到2022年的下半年。到2022年底不光是訂單量漲起來了，客單價也漲起來了，從早期的一兩美金一直漲到六七美金，甚至更高。”F-Commerce于2021年6月啟動，隸屬于泰國獨角獸企業(yè)Flash集團(tuán)，是第一批真正在海外做本地化業(yè)務(wù)的TikTok服務(wù)商。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年TikTok印尼月均GMV已突破2億美元，持續(xù)的投入帶來可觀的業(yè)績，也改變了中國跨境電商賣家入局東南亞的思路。“原來大家進(jìn)東南亞，最首先想到的應(yīng)該是泰國和馬來，因為政治穩(wěn)定，華人文化、物質(zhì)生活也相對ok，所以大家更愿意拿泰國、馬來當(dāng)踏板，甚至有的人會拿越南當(dāng)踏板，因為越南在貨物運輸?shù)确矫嫦鄬唵我恍５且驗門ikTok，大家覺得印尼是東南亞不能忽略的重要國家，現(xiàn)在已經(jīng)‘無印尼不東南亞’了。”姬鯤說。

姬鯤透露，當(dāng)前印尼市場的TikTok服務(wù)商（包括MCN、TSP）的數(shù)量已有百家以上，并且還有新的機構(gòu)在加入。“東南亞各個國家相對的Top10、Top20 TikTok服務(wù)商中，里面多多少少有一些華人的元素，比如有些公司老板是華人，有些公司運營是華人，有些公司的資本方是華人。”

談及東南亞未來市場的機會，起航俱樂部夏冰雹認(rèn)為，未來3-5年東南亞會出現(xiàn)一批美妝、家居、寵物、服裝、戶外、小家電等多個品類的新本土品牌，這些品牌一定是本地化、極具性價比且大量結(jié)合社媒的。性價比是核心，因為目前東南亞消費者更關(guān)注性價比。

商流的增長則帶來新的機會。

2017年，冬海集團(tuán)上市，印尼電商行業(yè)進(jìn)入崛起期，推動了物流行業(yè)的快速發(fā)展，物流企業(yè)也開始提供更為綜合的服務(wù)，包括配送、倉儲、運輸、跨境物流等。同年，國際環(huán)球（印尼）集團(tuán)在中爪哇日惹建立了內(nèi)陸港和物流中心，10月，印尼物流平臺Deliveree宣布完成了1450萬美元A輪融資。

印尼是世界上最大的群島國家，17400多個島嶼令許多中國物流企業(yè)對布局本土配送望而卻步，因此他們的業(yè)務(wù)大多停留在中國-印尼的頭程專線運輸環(huán)節(jié)。賣家安哥表示，自TikTok Shop開放注冊以來，中國賣家對東南亞、尤其是印尼的興趣越來越大，從事中國-印尼頭程運輸?shù)闹袊锪髌髽I(yè)也越來越多，“以前參加個展會，可能有兩三家是做印尼頭程的，現(xiàn)在一個展會里起碼有十來家都是做印尼頭程的，價格競爭也很激烈，上次問普貨到印尼的話2000元人民幣左右一個立方。”

另外，有部分物流企業(yè)也開始做東南亞各國之間的頭程運輸，比如幫助賣家從印尼調(diào)貨到菲律賓。但元倉海外倉副總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人劉衛(wèi)表示，目前這類運輸還不是常態(tài)，再過兩三年以后，可能會成為一個主流方向。元倉海外倉總部坐落于深圳華南城，核心管理團(tuán)隊擁有十幾年跨境電商倉儲管理經(jīng)驗。東南云雀副總裁曠新Aaron則認(rèn)為，受制于反傾銷政策、關(guān)稅等問題，以后可能會有越來越多的中國企業(yè)建立起東南亞對歐美流向的物流體系。

2018年印尼零售電商市場規(guī)模連續(xù)兩年增速超過50%，至2020年已達(dá)到320億美元。也正是從2018年起，以京東、“四通一達(dá)”、順豐為代表的中國企業(yè)開始加速布局東南亞市場的本土配送環(huán)節(jié)。

京東可以說是除極兔外在印尼物流方面布局較早的中國背景企業(yè)。2018年底，京東印尼計劃在印尼建立更多倉庫，并成倍增加倉庫空間，配送服務(wù)覆蓋了7大島嶼、483個城市和6500個區(qū)縣，85%的訂單可以在1天內(nèi)收到。同時京東印尼在雅加達(dá)地區(qū)推出了印尼配送標(biāo)準(zhǔn)時效產(chǎn)品“210”服務(wù)，30%的訂單可在一天內(nèi)交付。而在過去，快遞在雅加達(dá)同城運送時，通常需要幾乎一周的時間。

參與東南亞本地化物流建設(shè)的中國物流公司不在少數(shù)，國內(nèi)的“四通一達(dá)”、順豐等公司皆有布局，如中通在2017年率先布局柬埔寨，百世國際在2019年起網(wǎng)泰國，圓通國際在同年正式開始越南國際快遞包裹業(yè)務(wù)。可以看到的是，它們都很默契地在起網(wǎng)時避開了極兔的“大本營”印尼。

目前印尼本土頭部物流科技公司的代表是Shipper，Shipper成立于2017年，在印尼自營300+家倉儲中心，覆蓋了印尼35個城市，另有1000+家驛站，1200+輛卡車團(tuán)隊，業(yè)務(wù)涵蓋了B2B、B2C倉儲，中國-東南亞跨境物流。Shipper中國區(qū)總經(jīng)理張焱Jane介紹道，印尼不僅有著多島嶼的特點，各島的政策也各有不同，加大了本土配送的難度，Shipper最初的業(yè)務(wù)就集中在本土的島與島之間的運輸和配送方面，隨著中國與印尼之間的貿(mào)易量逐漸增加，Shipper也將其物流能力拓展到中國-印尼線路上。

據(jù)Ken Research預(yù)測，2023年包括電商物流在內(nèi)的印尼快遞包裹市場規(guī)模將達(dá)到55億美元，而放眼東南亞，2025年東南亞地區(qū)本土快遞市場規(guī)模將超410億美元，折合人民幣接近2700億元，電商快遞包裹量超過200億票。當(dāng)國內(nèi)電商增速放緩，頭部快遞企業(yè)進(jìn)入了存量競爭階段，東南亞似乎是一個不錯的“新戰(zhàn)場”。

當(dāng)中國物流企業(yè)“卷”進(jìn)東南亞，像小安這樣的印尼消費者逐漸享受到了快速配送的服務(wù)。“經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的爪哇島地區(qū)規(guī)模效應(yīng)強，物流效率明顯要優(yōu)于其他地區(qū)，部分快遞已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)，但西部一些小島可能要數(shù)周才能收到快遞。”

除了參與物流體系建設(shè)，隨著海外倉需求的增長，中國企業(yè)也開始進(jìn)入了印尼第三方海外倉市場。

當(dāng)前，印尼第三方海外倉市場入局者眾多，除了極兔、Shipper等有著本土基因的大公司，還有依托于平臺跨境倉發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)商，典型代表如喜運達(dá)、AsiaEcs、雅倉，易達(dá)云等歐美海外倉也在嘗試進(jìn)入東南亞，另外一些頭程物流商則開始開發(fā)海外倉與賣家客戶們強綁定。

曠新Aaron表示，TikTok的爆單模式和用戶對履約時效的更高期待，使得TikTok賣家必須要做海外倉備貨。他說：“TikTok賣家基本都想做供應(yīng)鏈本土化，比方說我們倉庫中有什么就賣什么，他們很愿意直接和倉庫合作去做TikTok，另外他們也會找當(dāng)?shù)氐囊恍┕?yīng)鏈和廠家。

張焱Jane也認(rèn)為TikTok平臺的玩法會讓賣家更關(guān)注備貨，從Shipper的數(shù)據(jù)來看，TikTok賣家的備貨數(shù)量是不斷上漲的，不管是倉儲還是頭程海運。不過，張焱Jane也指出，備貨對中小賣家來說是一個很大的考驗，可能會增加倉儲費用、降低周轉(zhuǎn)率。

賣家安哥說，他經(jīng)常會在一些跨境電商賣家群中，看到有人在尋找東南亞本土貨源，“只要你的貨在東南亞本土，哪怕價格稍微高一點也會有人收。另外就是現(xiàn)在大家相應(yīng)地對本地倉的出倉和響應(yīng)時效也有了更高的要求。”

海外倉是一個很重的活，想要做好倉儲，必須要研究倉庫怎么跟平臺打通，怎么和物流公司打通信息流，怎么減少貨物管理和出貨的錯誤率，做好員工管理等等一系列問題。

由于東南亞地區(qū)訂單量級較小，一般電商賣家的貨比較雜，因此送往東南亞的包裹往往以小單拼單為主，貨物的尺寸、品質(zhì)、規(guī)模等非常復(fù)雜，劉衛(wèi)表示：“在東南亞地區(qū)，很難達(dá)到像國內(nèi)這種一個倉庫放鞋子、一個倉位放衣服的水平，這使得三五年內(nèi)這種機器流水線作業(yè)在東南亞還不合適，反而不如人工那么有效率。但在人工管理上往往是非常困難的。”

海外倉是一個長鏈條、較為繁瑣的生意。劉衛(wèi)認(rèn)為，如果沒有這種長時間的電商倉儲管理經(jīng)驗的話，是做不了海外倉的。“不是說你把貨放那里，把它碼整齊就行。比如有退貨的，那需要有客服去溝通，還要拆包質(zhì)檢，核對退貨產(chǎn)品，后續(xù)還要幫助賣家處理貨品，是繼續(xù)賣還是低價處理，都需要服務(wù)。”

而系統(tǒng)化，也是海外倉“卷”的一個方向。系統(tǒng)可以提高海外倉的人效，降低出錯率，出了問題也可以溯源，避免了一些爭議。

曠新Aaron表示，中國過去的一些海外倉其實基本上都用了系統(tǒng)了，從長遠(yuǎn)來看還是可以降低成本的。但目前很多印尼當(dāng)?shù)氐男⌒秃Ｍ鈧}是沒有系統(tǒng)的，都還是人肉。“大家的場地差不多，設(shè)備差不多，人也差不多，就開始打價格戰(zhàn)了。一個人干不過一個團(tuán)隊，一個團(tuán)隊干不過一個系統(tǒng)，沒有系統(tǒng)成本就高了，成本高了他可能打價格戰(zhàn)就打不贏的。當(dāng)然，本土海外倉也會開始適應(yīng)，適者生存，可能會從之前的不用系統(tǒng)，到后面開始慢慢用系統(tǒng)了，它也會被市場給馴化的。”

劉衛(wèi)指出，確實有一些小的服務(wù)出現(xiàn)問題的倉庫慢慢的單量減少，當(dāng)前元倉接到了很多轉(zhuǎn)倉的客戶，換倉的理由就是以前的倉庫履約質(zhì)量不好，“比如經(jīng)常錯發(fā)或者漏發(fā)，會給店鋪帶來差評，影響店鋪的表現(xiàn)，進(jìn)而影響銷售，這會讓賣家考慮是不是要換個倉庫了。”

另外，資金賬期也是跨境賣家們在意的地方，為了幫助企業(yè)周轉(zhuǎn)，Shipper已經(jīng)依托于倉儲服務(wù)，推出了相應(yīng)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)。張焱Jane解釋道：“許多企業(yè)都會擔(dān)心資金占用，如果這個貨沒有周轉(zhuǎn)掉，資金的積壓很可能對公司造成一定的影響。所以他們會很在意我們能給到的賬期，現(xiàn)在我們一般會給風(fēng)險可控的客戶一個月以上的賬期，也就是說他到印尼收到貨之后一個月他才付給我物流費，在一定程度上幫助了他們?nèi)ネ瓿少Y金鏈的周轉(zhuǎn)。去年Shipper收購了一家公司，可以給一些中小企業(yè)做供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。”